寻求创建真品牌新途径——网络规划品牌研究.pdfVIP

·中文摘要 · 寻求创建真品牌的最佳途径一网络规划品牌研究 中 文 摘 要 (PAy}深刻的影响着新}、纪人类社会的经济、文化、科技、观念及生存方式， 井目.引导营销领域向前所未有的变革和创新中前进。网络营销是这种变革的产物， 它是建立在一个)’一泛的市场一一网络市场基础上的。真品牌是品牌创建的最终归 属和日的，但是真品牌从消费者的角度出发，认为忠诚是品牌的真谛。创建真品 牌的实质就是培养顾客对品牌的忠诚度。利用网络规划真品牌是在寻求创建品牌 的一种最仕途径，这种方法可以真品牌思维延伸到网络中，体现了一种永恒的品 牌理念。在网络上阐释真品牌融合了网络与品牌的优势。当然也会遇到一些障碍， 这些障碍土要来自网络技术、电子支付、网络安全和网络道德等方面，尤其是在 现行 “缺乏信任”的消费观念以及网络信誉的影响。网络规划真品牌是建立在一 定的理论基础上的，网络品牌的价值理论、网络品牌的顾客价值理论和网络上顾 客的心理与行为反应模式等二种理论共同构筑起了网络规划真品牌的理论支持系 统。网络的品牌价值理论说明了如何在网络上体现真品牌的价值问题，网络品牌 的顾客价值理论让创建品牌者对如何向网民 (上网者)提供他们需要的品牌价值 有一个清楚的认识，而网络上顾客 理与行为反应模式为网络规划者提供了关彻 于网络少}」户的网上行为的理论参考枷 络规划品牌，首先必须有一个战略性的构 想，这个战略性构想在互联网上体现为真品牌 日标的确定、网络市场细分、网络 价值确定和交流、真品牌的建立和真品牌价值网络评估等五个阶段可以完整的展 现网络创建品牌的全过程的网络规划过程。在网络上规划品牌除了整体的规划外， 还必须借助网络上的一些如网站、局域网和顾客互联网、虚拟社区、电子邮件、 数据库等t.具，井且运用能够体现和创建真品牌的技巧和策略。这些的 匕具中， 网站是最有用和最常见的 !_具，也是本文重点研究的内容，其他4种也是重要的 1_几，作川各有不同。网络规划真品牌，既有理论探讨价值.又在实践中得到了 威网站的成功规划体现了一个利用网络规划新品牌的价值，它与 日前打 检验l·Du 宁了」4.的网站规划有着截然不同的思维，整合营销思想在其中得到充分的体现。而 梅林正}’和将网站规划与传统的配送系统结合，创造了一个国有老企业 “e”化的 成功范例，为国有老企业增强在新经济中的竞争力提供了一条崭新的思路。亚马 逊的崛起则展示了一个网络规划强势品牌的独特魅力，创造了一个网络经济的神 关 键 词 网络营销一真nnAP-规划 IT,i ·文献综述 · .1求创建真品牌的最佳途径:网络规划品牌研究 网络规划品牌研究的回顾和展望 网络营销的产生和发展是随着网络的产生而发展起来的。网络于1969年诞生在美 国，原本是川于军事的。网络开始应用于商业是在1992年，到1994年才算是真正进 入商业领域[t]。对网络营销的研究也始于1994年，在短短的8年时间里，网络营销发 展得很快，国内外对网络营销的研究儿乎是在同时进行的。口前的研究土要集中在网 络的应用，而真正的网络营销理论基本上是对传统营销理论的移植，还没有形成自己 独立的理论系统，大部分的研究者都集中在实证研究上，比较轻视基础理论研究，所 以至今未变成一门独立的学科。这将影响到网络营销的研究和发展。品牌与网络是两 个截然不同的概念，品牌的研究目前处于一个发展的阶段，它涉及到了品牌的一些基 木领域。但对网络规划品牌方面的研究目前还很少，儿乎是空白。 1网络营销研究的回顾 网络营销的研究是随着市场营销的理论研究发展而发展起来的，真正说起来，网 络营销还只是一种营销手段或1具，它并不是一种新的营销理念和思想。但由于网络 给市场营销赋予了崭新的、革命性的东西，因此，网络营销，随着网络的发展而成为 一个相对独立的营销理论。 1.1网络营销研究的领域和内容 从本人文献检索和获取的资料看，日前国内很多的学科对网络营销都有所研究， 如经济学科、地理学科，社会学科、心理与行为学科以及计算机领域等。人量的有关 网络营销的文章见诸于报刊杂志中，其中以心理学、计算机、管理学和经济学等学术 期刊所刊载的学术论文居多。1994-2001年的关于网络营销的论文有80多篇。研究的 领域士要包括:网络营销理论的有关探讨、互联网企业的网络应用、网络企业的网站 建设、企业网络营销的发展模型等。其中对