试论整合营销传播背景下本土广告公司战略转型——以互通国际传播集团为例.pdfVIP

第 14卷第 3期 中国地质大学学报 (社会科学版) Vo1．14NO．3 2014年 5月 JournalofChinaUniversityofGeosciences(SocialSciencesEdition) M av 2O14 试 论 整 合 营 销 传 播 背 景 下 本 土 广 告 公 司 战 略 转 型 — — 以互通国际传播集团为例 邓超 明，黄迎新 摘 要 ：整合营销传播引发了全球广告产业革命 ，给 中国广告产业带来机遇和挑战。互通 国际传播集 团是 较早实现战略转型的本土知名广告企业之一。本文 以该公司为个案 ，研究认为，本土广告公司进行战略转型的 三大 目标是集团化、专业化和 品牌化；本土广告公司战略转型的路径重在充分培育优势资源，实施顺势转型。 关键词 ：整合营销传播 ；本土广告公司；互通 国际传播集 团；战略转型 中图分类号 ：F713．86 文献标识码 ：A 文章编号 ：1671—0169(2014)03—0122—07 从 1979年中国广告市场开放至今，中国广告产业从无到有 ，从小到大， 目前广告经营总额在世界排 名第二 ，仅次于美国。但广告经营额 占GDP比例还不到 1 ，这说明中国广告产业仍有很大的上升空间。 2012年 ，中国国家工商总局出台 《广告产业发展 “十二五”规划》，提出新的指导思想和规划 目标 ，广告 产业的升级转型已经提升到国家战略地位 。对于中国广告产业而言，近 2O万户本土广告公司是 中国广告 产业发展的主力，也是本土广告业发展的基础 。20世纪9O年代从西方引进 的整合营销传播，给本土广告 公司带来新 的机遇。本土广告公司应认清 自身的问题 ，调整和改变策略，通过战略转型振兴本土广告业 。 一 、 整合营销传播对广告业的影响 (一)整合 营销传播 引发全球广告业变革 “整合 营销传播 (IMC)”是近 30年来在广告和营销领域最具影响力的概念之一 。20世纪 80年代初 ， 还没有出现 “整合营销传播”这个概念 。广告与其他商业传播的外在基本观点和内在概念都存在 明显界 线 。广告、促销、宣传等理论和实践以各 自分离的方式或手段被讨论 。80年代中期，在美 国广告公司中 首先 出现 “整合营销传播”一词 ，此概念得到美 国4A’S主席 KeithReinhard的推崇 ，并于 1988年与西北 大学麦迪尔新 闻学院联合实施推广 IMC项 目。随后 ， “整合营销传播”在高校和营销界逐渐流行 ，到 90 年代中期 ， “IMC”已经成为美国营销 、广告、公关领域 的主流话语 ，并 向全球扩散。菲利普 ·凯奇说 ： “这样仅仅是十年的时间，IMC概念已经横扫整个星球 ，并成为一声号角 ，——不仅是营销和营销传播文 献 ，而且成为营销的内在组成部分 ，甚至许多公司的传播战略。”l】 “整合营销传播”的出现对美国广告业产生 巨大影响。1997年，凯奇和舒尔茨关于 “美 国广告公司对 IMC的看法”调查表明，美 国广告公司的高层领导普遍接受 IMC概念 ¨2]。1997年 ，美 国生产力与质量 中 心 (APQC)开始对 IMC进 行系统考察 ，通过对 “IMC最佳 实践”公司包括 “伙伴 公司 (Partner Firms)”和 “赞助公司 (SponsorFirms)”的调查 ，得 出结论 ：美国 IMC实践公司可分成 四个发展层次， 基金项 目：教育部人文社科基金一般项 目 “广告产业组织优化研 究” (09YJA860029) 作者简介 ：邓超 明，武汉大学新 闻与传播学院博士研 究生 (湖北 武汉 430072)；黄迎新，传播学博士 ，中南 民族大学文学与新闻传播学院 教授 (湖北 武汉 430074) 一 122 邓超 明，等 ：试沦整合营销传播背景下本土广告公司战略转型—— 以互通 国际传播集 团为例 即营销传播战术组合层次、营销传播再界定层次、信息技术应用层次和财务战略整合层次 1( 。随着 “整合营销传播”概念在全球 的流行 ， “整合营销传播”业务在全球盛行。1999年 ，凯奇和舒尔茨在美 、 英 、澳 、新 、印五国开展 IMC比较研究，证实 IMC在五