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品牌形象的消费行为学分析 摘 要 确定因素权重方法的不完善，进一步探索了一种新的确定因素权重的方法:协同分 析法。 采用问卷法探讨品牌形象的因素构成。选取运动鞋、牙膏、随身听三种产品作 为产品样本，选取唐山、北京两所大学学生420人作为被试 (每人评价两种产品)。 1前两种产品是学生的生活必需品，并分别属于高外显性和低外显性的产品，随身听 准为学习和娱乐用品的代表。分别用因素分析抽取出三种产品品牌形象的若干因 素。t 、为了探索品牌形象系统中各因素的权重，对因素贡献率法、整体分配法、协同 分析法进行对比。因素解释量法的结果可以在前面的因素分析中得到。选取北京科 技大学20名学生，采用整体分配法对三种产品品牌形象的因素权重进行分析，采 用协同分析法对随身听品牌形象的因素权重进行分析。 傣 运动鞋品牌形象的因素按重要性依次为:产品功能、广告宣传、象征意义、市 勃 1 、品牌亲和力、消费体验;牙膏品牌形象因素按重要性依次为:产品功能、 广告宣传、市场导向、产品档次、企业形象;随身听品牌形象因素按重要性依次为: 企业形象和产品性能、广告宣传、消费体验、象征意义、价格性能比。从而验证了 品牌形象是一个由若干因素构成的有组织、有序的系统。“有组织”是指品牌形象 可以归结为若干因素的组合，同时这些因素又分别属于功能成分和意义成分 (功能 成分是指与产品特性和功能相关的因素，即 “硬的”因素;意义成分是指与表现消 费者个性、价值观和生活方式有关的 “软的”因素);“有序”是指因素的重要性有 所不同。实验结果还支持了如下假设:不同产品类型品牌形象的因素构成有共性也 有个性;低外显产品的功能成分比高外显产品的功能成分重要。 对协同分析方法的运用是本研究力求有所仓。新之处。今 关键词:品牌形象 功能成分 意义成分 产品类别 协同分析V 品牌形象的消费行为学分析 Abstract Brandimageistheattributessetandtherelatedassociationsofabrandinconsumers mind,anditisthesubjectivereflectionsofbrands.Thepaperexploredthefactorsof brandimagesystemandtheirweight.Asthetraditionalmeanstoevaluateweight coefficientsarenotperfect,anewmethod,conjointanalysis,wasattempted. Thefactorsofbrandimagewereexploredthroughquestionnaire.Sportssneaker, toothpaste,andpersonalstereowerechosenasproductsample,andfourhundredand twentyuniversitystudentsrfomTangshancityandBeijingassubjects(eachperson evaluatedtwokindsofproducts).Thefirsttwokindsofproductswererequisitesof students,andsportssneakerbelongedtoHighconspicuousproductsandtoothpastewas lowconspicuousproduct.Ontheotherhand,personalstereowasthesampleof developmentandentertainmentproducts.Severalfactorsofthreeproductsbrandwere takenoutwithfactoranalysis. Inordertoexploretheweightofthebrandimagefactors,acontrastoffactor contributionratiomethod，holisticquartationmethodandconjointanalysisismadehere. Twentyuniversitystudentsevaluated