广告活动中的伦理问题研究.pdfVIP

内容摘要 令告中的伦理问题大致可分为两种类型:伦理困境与伦理过失， 伦理困境是正当的广告活动中产生的伦理问题，如批评家指责广告是 垄断的工具、导致虚假需求的生成、广告主利用广告影响或干涉媒介 事务、广告只说 “一面理”等;伦理过失则指明显违背伦理道德原则 的不正当的广告活动，如虚假广告、不正当广告交易等办论文以广 告活动中的伦理问题为研究对象，从三个层面展开论述: 一、就实质而言，广告是一种经济活动，经济功利目的是广告活 动产生的内在动因。对这一层面的伦理问题分析，关键在于明确广告 在市场营销中的地位与作用 章认为作为经济活动的广告应当遵循 经济效益与社会公平的伦理 则，广告主应以 “诚信”为原则担负起 他在广告活动中的责任。乡 二、从发生形态上讲，广告是一种信息传播活动，通过媒介向社 会公众发布。粤一层面伦理问题的产生主要是媒介受市场化影响，为 生存而过度取悦广告主的结果 媒介应当确立其 “守门人”的地位， 并在广告发布活动中遵循自由 独立、公正、真实、客观等伦理原则。及、 三、从深层次来讲，广告是一种社会文化活动。它透过大众传媒 对公众施加的影响主要是负面的，如广告宣扬不良价值观、侵蚀消费 。考虑到 者自由”志”。份告社“现“实互动，”社““““作“用 广告行业的健康发展，广告业自律及广告人的伦理要求是必需的。奋 最后，本文得出结论:广告是一个不可分割的整体活动，与生俱 来的功利性与传播范围的广泛性，使广告在经济、传播、社会文化层 面上伦理问”的产生成一“个难以回避的问题。}(4法“、“贝。来惩戒 广告中的伦理过失，无疑是可行的:但对于伦理困境，法律规则却失 去其强制效力，这时候，对广告活动中各行为主体的自律要求就显得 尤为迫切了。文章还认为广告活动中重大主体之一一一消费者主体意 识的觉醒将对广告业的净化产生深远影响。\ ALa二 二 ‘.}1V ，‘_，，~J .。 ‘ q7 匀皿曰:，1犷7b双尸 r93$1 J或砚 龙长寸r 社会 贵任 ABSTRACT Therearetwokindsofethicalissuesinadvertising:ethical dilemmasandethicallapses.Anethicaldilemmaoccurswhenthereare twoconflictingbutvalidsidestofairadvertising.Criticsdeemthat advertisingisthetooltomonopoly;advertiseraffectsorintervenesin mediabyadvertising;advertisementsalwaysshowone-sidearguments whicharebeneficialtoadvertisers.Anethicallapseisaclearcaseof unethicalorillegalbehavior,suchasafalseadvertisementoranunfair advertisingbusiness.Thisthesismainlyfocusesonethicalissuesin advertising,discussingitthroughthreeaspects: Firstly,advertisingis,inessence,aneconomicactivity,whichis drivenbyinherenteconomicutility.Thekeytotheanalysisofthisaspect ishowtodefineadvertisingspositioninmarketing.Advertisingasan economicactivity,mustconformtotheprinciplesofeconomicalbenefit andsocialequity.Advertisersmusttaketheirresponsibilitiesinrespectof sincerity. Secondly,advertisingisakindofcommunicationactivity,inwhich advertiserstransmitmessage