婴儿纸尿布行业分析精品报告2014.docVIP

婴儿纸尿布行业分析报告 /clcz2014 2014年9月 目 录 一、高中低端百花齐放，市场规模稳步扩张 3 1、琳琅满目选择多 3 2、中国特色变化快 5 3、市场渗透增速稳 6 4、新生人口增长快 8 二、市场竞争日趋激烈，格局渐稳龙头当道 9 1、市场格局基本成型，厂商境遇大相径庭 9 2、消费差异催生市场机会，大小厂商伺机各谋出路 12 三、生产销售环环相扣，盈利模式步步还原 15 1、基础型婴儿纸尿裤的原材料成本拆分 15 2、婴儿纸尿裤各个销售环节的盈利空间 16 婴幼儿群体是一次性纸尿布的主要消费对象，占国内一次性纸尿布市场总销售额的90%以上。宝洁公司的调研数据显示，国内大中城市九成以上的0~2岁婴幼儿均使用过一次性纸尿布，纸尿布正逐渐成为婴幼儿用品的普及产品，而在中小城镇，甚至相对富裕的农村地区，价格相对低廉的一次性纸尿布市场也在悄然扩大。 一、高中低端百花齐放，市场规模稳步扩张 1、琳琅满目选择多 婴儿纸尿布主要包括两种产品：纸尿片和纸尿裤。其中，纸尿片的使用方法与传统棉质尿布类似，生产工艺较为简单，价格较低，消费群体以三、四线城镇和农村地区为主；纸尿裤相比纸尿片增加了防侧漏功能，吸收能力更强，通过腰围魔术贴还可以自行调整松紧，宝宝使用更舒服，但价格稍贵，在一、二线城市和富裕城镇的市场渗透率较高。2010年，国内婴儿纸尿片和纸尿裤产品的年消费量分别为41.7亿片和105亿片，销售额分别为32.5亿元和152.3亿元。 在产品款式方面，纸尿片的产品较为单一，而婴儿纸尿裤产品型号一般按婴儿体重分为小号（S）、中号（M）、大号（L）、特大号（XL）四种，同时还有新生儿用（NB）和超特大号（XXL）等产品。由于婴儿纸尿布更换较为频繁，家庭一次性购买量较大，为了适应普通家庭的消费水平，扩大市场份额，各家厂商纷纷推出各种经济型纸尿布，简易包装和大包装成为趋势，大型零售商如家乐福也推出了零售商品牌纸尿布产品。同时，随着中高收入人群的增加，生产商更加注重提高产品的吸收性和舒适合身性，超薄柔软、超薄干爽、采用ADL导流层、弹性腰围等弹性材料、添加芦荟护肤成分，增加抑菌层等的高档产品也收到市场欢迎。 “亲贝网”联合中国婴童产业研究中心根据各纸尿裤品牌的产品销售情况、用户口碑反馈、渠道上柜情况、年内品牌在各大媒体形象呈现的情况评选出“2011年中国十大纸尿裤品牌排行榜”，帮宝适、妈咪宝贝、安儿乐、好奇、花王、雀氏、大王、嘘嘘乐、菲比、贝舒乐最终入围。其中，“帮宝适”是国内市场中唯一一家产品覆盖了高、中、低档的纸尿布品牌，日本尤妮佳的“妈咪宝贝”抢占中高端市场纸尿裤，恒安的“安儿乐”纸尿布主要依靠集团生活用纸和卫生巾业务的中低端市场销售网络，而金伯利的“好奇”和日本“花王”纸尿裤专供高端市场，其余品牌的纸尿布基本属于中低端市场。 2、中国特色变化快 在婴儿纸尿布的消费习惯方面，中国具有不同于发达国家的特点，如许多家庭将纸尿布与传统棉质尿布混用，或者仅在夜晚、外出时使用等，这就直接导致我国婴儿纸尿布的人均使用量较低，大约只有3片/日，而日本平均使用量为4.9片/日，欧美发达国家平均使用量为5.6片/日。这一消费特点与国人节俭的传统以及很多老人愿意帮助照料第三代、使用可洗尿布的伦理文化有关。不过这种情况也正在发生着变化：有些一、二线城市家庭的平均使用量也达到6片/日以上，特别是在新生儿阶段（0~3个月）。除此之外，我国婴儿纸尿布市场还具有以下特点： ??低档纸尿布在中小城镇和农村地区的使用较多，而纸尿裤的使用人群主要是一、二线城市0~2岁的婴儿，其中以12个月以下的最多，其次是13~24个月的婴儿。 ??使用方式基本有以下三种：单独使用纸尿片或纸尿裤；同时使用纸尿片和纸尿裤；纸尿布与传统可洗尿布并用。 ??使用存在季节性差异：冬季为纸尿布的使用高峰，夏季使用较少（纸尿裤尤甚），夜间和外出时纸尿裤的使用居多。 ??婴儿纸尿布的使用率与其看护者的年龄、文化程度有关，年轻的父母、受教育程度高的父母是主要购买对象。 ??选择婴儿纸尿布最注重的因素是质量的可靠性，其次是使用方便与安全、价格等。 由以上消费特点我们也可以对我国婴儿纸尿布市场的发展潜力窥见一二：首先，目前整个市场的产品渗透率尚低，特别是在广大中小城镇和农村地区，棉质尿布与纸尿布混用的现象还大量存在，随着纸尿布厂商的销售网络越铺越广，渠道越做越深，物美价廉的中低端纸尿布必将对现有的棉质尿布形成明显的替代效应；其次，多家权威咨询机构的市场调查都显示，在中国父母仍然是婴儿纸尿布的主要购买者，目前处于生育年龄的年轻父母基本上都是追求个性、独立自主的“80后”甚至“85后”，事业仍处于起步阶段，工作压力大时间紧，而传统棉质尿布的清洗相对麻烦，一次性纸尿布就成了最佳的替代选择。 3、市场