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2014年广告行业分析报告 2014年5月 目 录 一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6% 4 1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% 4 2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 5 3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% 7 二、行业发展展望：增长动力VS削减预算 9 1、增长动力：广告/收入比例继续提升 9 （1）整体统计：广告/收入比从1.34%提升到1.38% 9 （2）微观统计：5000万元-10亿元广告主广告/收入比显著提升 10 2、削减预算：伴随着财务恶化 11 （1）收入/利润下滑、亏损往往导致广告主削减预算 11 （2）所处行业、广告主大小对削减预算也有很强的解释性 13 三、媒体分化：跟随用户习惯变化 13 1、“媒体端”公司，低增长或者大幅下滑 13 （1）报刊广告，全面下滑 13 （2）户外媒体，低增长 14 2、“客户端”公司，增速取决于商业模式 15 3、“媒体类”公司-互联网，视频及搜索增速最快 15 （1）综合门户增速缓慢 15 （2）视频网站同比增长 15 （3）搜索类广告增长 16 四、重点企业简况 16 1、蓝色光标：全球扩张，十年十倍 17 2、省广股份：立足创意，内生强劲 17 3、华谊嘉信：重新启航，业绩和市值提升空间最大 18 一、广告行业2012年回顾：结构分化，同比增长12.6% 1、2012年广告行业增长多少，自下而上统计为12.6% 市场对于2012 年广告增速的理解往往基于这些观察：（1）AC nielsen 和CTR 关于广告刊例的统计（关于数据源，参阅《广告行业系列研究之一，广告需求：增长为重，波动为轻-121114》），CTR 统计显示，2012 年广告规模同比增长4.5%，AC nielsen 统计认为，2012 年中国全媒体广告总额8210 亿元，同比增长0.6%。（2） 观察到一些广告客户的经营变化，房地产企业受政策严厉打压；白酒行业受“塑化剂”和“三公”消费缩减拖累；服装行业面临以李宁、美邦为代表的高库存压力； 零售行业受“电商”替代趋势明显；家电行业受房地产市场影响；肯德基、麦当劳、联合利华、宝洁等跨国巨头销售放缓等等。 但是我们也观察到另外几个事实：（1）中央级文化事业建设费收入增长18.2%， 从2011 年的10.6 亿元增加到2012 年的12.5 亿元，代表中央级核算范围的广告和KTV 等娱乐行业的收入增速也达到18.2%，超过了2011 年14.1%的增速。（2） 自下而上统计A 股和部分H股公司，共涉及684 家公司，其中A 股676 家，H股8 家，涉及14 大行业，从可比口径看，这些公司2012年总计广告开支788亿元， 相较2011年的699亿元，增长了12.6%，增速比2011年13.9%的速度略有放缓。 2、广告主行业：白酒、医药、金融、房地产仍在快速增长 国内广告主可以分成两大类，分别是外资品牌和内资品牌。外资如PG、Unilever 等，内资品牌如伊利、蒙牛等。我们通过A/H 上市公司进行的统计，主要是针对内资品牌。因此，尽管我们统计的行业增速12.6%远高于AC nielsen 的0.6%和CTR 的4.5%，差距很可能来自外资一线品牌的广告支出的低增长。 回到内资品牌，从上市公司统计的结果与投资者的直观印象吻合度还是很高，但也有出入：（1）家电、纺织服装行业广告负增长，同比分别下滑15.1%和11.9%；（2） 商业零售低增长，同比增速只有5.2%；（3）白酒、医药快速增长，同比分别增长36.9%和22.5%；（4）房地产和保险广告支出增长迅速，同比分别增长33.5%和31.5%。（5）苏宁云商、中兴通讯、比亚迪的广告花费分别增长了27%、24%和20%。 3、广告主：对增长贡献最大的20家公司贡献了增长的90% 从广告主看，有以下几点观察： （1）按2012年广告支出排名，花费过亿元的广告主有120家，广告投资总额占到89%。A/H股中最大的5个广告主分别为上汽、平安、联通、伊利、蒙牛，广告支出均超过了20亿元。 （2）按2012年对增长贡献率排名，前20名的广告主贡献了增长的90%。贡献最大的5个广告主分别是平安、碧桂园、联通、上汽、茅台，合计贡献了增长的46.2%。 （3）花费过亿的广告主中，增长最高的10个广告主增速都超过了100%。增长最快的5个广告主分别是通威股份、中南建设、沱牌舍得、广州药业（王老吉）和香江控股，增速均超过了100%。下滑最快的5个广告主分别是大商股份、新华保险、安踏体育、长城汽车和森马服饰，下滑的幅度均超过了20%。 （4）小品牌广告支出增速超过了大品牌。以2011年广告支出排序，花费过3亿元的广告