2014年家电行业研究精品报告_韩国家电业的经验借鉴.docVIP

2014年家电行业研究报告 2014年3月 目 录 一、韩国家电产业领军全球 3 1、主动承接国际产业转移 3 2、缔造世界知名品牌 4 二、韩企注重研发制造投入 5 1、产品设计能力领先 5 2、巨额研发投入保持创新优势 7 3、持续产业投资赢取制造优势 9 三、韩企多样化营销走向世界 11 1、坚持走高端路线 11 2、体育营销、娱乐营销助力品牌推广 13 四、中国家电产业能否重复韩国企业之辉煌 14 1、研发制造能力向行业顶级水平靠拢 14 2、营销力度也在快速提升 16 3、中国家电企业正在紧追韩国企业步伐 17 五、行业主要企业简况 17 1、格力电器：继续演绎强者恒强，渠道进一步壮大 18 2、青岛海尔：冰洗领域绝对龙头，空调业务快速增长 19 3、TCL：彩电业务领先，面板业务持续向好 21 4、海信电器：国内高端彩电的代表厂商 22 一、韩国家电产业领军全球 1、主动承接国际产业转移 韩国在20 世纪50 年代还只是一个农业小国，国土狭小、资源匮乏、资金短缺。但是自20 世纪60 年代开始，韩国政府实行“出口导向型”的开发经济战略，使得韩国经济飞速发展，在20 多年的时间里，由世界上最贫穷落后的国家之一变为中上等发达国家、“亚洲四小龙”之一，被誉为“汉江奇迹”。 “汉江奇迹”的深层原因是美国、日本等发达国家不断转移其已经失去比较优势的产业，韩国进行了大规模的承接，并且不断进行产业升级。从20 世纪60 年代至80 年代，韩国共承接了三次大规模的国际产业转移。在承接产业转移的过程中，政府发挥了巨大的作用。韩国家电企业就是起步于20 世纪80 年代，从最开始的产业承接， OEM 代工，逐步自主创新，最终处于世界知名品牌。 2、缔造世界知名品牌 韩国的知名家电品牌为三星、LG，两者之间既有合作又有竞争，这种双龙头的现象在多个地区、多个商业领域都有出现。此外韩国的大企业均是类似于日本的财团模式，因此三星、LG 的业务涉及范围很广，涉及电子、机械、化工、金融及贸易服务。在家电领域的表现是从彩电、冰箱、洗衣机、空调、小家电全覆盖，其中全球影响力最高的是彩电产品。 韩国家电企业之所以能成长为全球知名品牌，是因为他们不仅拥有领先的产品设计能力、研发能力、制造能力，还拥有恰当的产品定位、营销策略，成功的将韩国品牌打造成全球知名品牌。 彩电领域，根据Displaysearch 数据，三星、LG 的全球市占率分列世界第一、第二。 其后依次为索尼、松下、东芝等日系厂商，其市场份额可以看到明显的下滑。随着日本厂商对彩电产业的投入减少和规模控制，日系彩电厂商的全球市场份额将进一步萎缩。由于日本彩电厂商之前主要占据中高端市场，所以韩国品牌三星、LG 将直接受益，份额进一步扩大。 白电领域，三星、LG 的市占率也处于世界前10，部分产品在欧美地区的市占率排名第一。 二、韩企注重研发制造投入 1、产品设计能力领先 日本家电曾是家电产业的高端代名词，部分日本家电企业因此醉心于自身技术和制造技能的提升，一定程度上忽视了消费体验。而韩国企业非常注重产品设计，产品的时尚感很强，消费体验提升，同时兼具使用价值。这对于家电产品非常重要，因为家电产品在家庭中起着一定的装饰作用，同时使用体验对于消费者的购买决策和口碑传播至关重要。因此韩国的家电产品凭借着良好的产品设计而后来居上。 国际上重要的设计类奖项有德国的红点奖、德国的iF 设计奖、美国的工业设计协会年度工业设计奖 (Industrial Design Excellence Awards 简称IDEA)，称为世界三大设计奖，韩国企业从20 世纪90 年代末开始在各类大奖上斩获颇丰。 德国iF 奖的官方网站还从产品设计能力方面对企业进行了排名。根据iF 官网的最新排名结果，韩国的三星和LG 分列排行榜的第1、第4，彰显了韩国企业强大的产品设计能力。而日系厂商仅有索尼排名进入前5。 此外，德国iF 官方网站还对各国的设计院校进行排名，根据最新公布的前100 强榜单，有14 所德国大学、18 所台湾大学、23 所中国大陆地区大学、24 所韩国大学上榜，其中韩国的三星艺术设计学院位列第2。韩国上榜大学数目之多也充分说明了韩国在设计类人才的教育培养方面就已经处于领先位置，能够为韩国企业输送大量顶尖的设计人才。 2、巨额研发投入保持创新优势 韩国厂商的产品不仅拥有良好的工业设计，在核心技术研发上也很强劲，核心技术的提升不仅可以从内在提升产品的使用体验，还可以通过不断创新吸引消费者产生购买需求。 从2011 年全球知名企业的研发投入来看，三星电子研发投入的绝对值比日系厂商高很多，是东芝和佳能的近2 倍。从研发投入强度（研发投入/收入）来看，三星也处于行业中上水平。 巨额的研发投入之下，韩国企业的研发成果也硕果累累