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2014年鞋业分析报告 2014年1月 目 录 一、行业态势：增长稳健，集中度提升，看好中低档多品牌鞋业龙头 4 1、行业增速：国内鞋业稳健增长，休闲鞋增速高于正装鞋 4 2、行业竞争及发展阶段分析：成长阶段后期，集中度不断提升 5 3、行业趋势：看好受益于新型城镇化的中低档多品牌鞋业运营商 7 （1）200-1000元中档产品最受欢迎 8 （2）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 8 ①推动力1：新型城镇化 9 ②推动力2：中低收入人群收入提升加速 10 ③推动力3：人口红利 11 （3）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 12 二、竞争力分析：中低档鞋霸主，女鞋以性价比取胜 13 1、市场竞争格局：中低端男鞋霸主初显，竞争差距尚不大；女鞋寡头垄断 15 （1）高端市场—主要被国际品牌占据，奥康进入时间短，潜力发展区间 15 （2）中端市场—最大中高端女鞋百丽寡头垄断，中低端男鞋奥康霸主初现 16 （3）低端市场—竞争激烈，以价格战为主，奥康旗下部分低价产品以品牌、品质取胜 18 三、行业标杆分析：奥康国际 19 1、公司概况：多品牌运营的鞋业领军企业 19 2、公司竞争优势：品牌营销、产品品质、渠道、团队竞争力突出 21 （1）品牌营销能力强 22 （2）产品品质突出 26 （3）渠道网络基本完善，单店店效高 27 （4）人力资源---高管层从业经验丰富，员工人均销售收入高 29 3、预计2012年扣非后利润增速30%左右，现金流转正 31 4、未来五年进行商业模式创新，高速渠道外扩同时盈利点创新 33 （1）商业模式战略性转型 33 （2）渠道面积增长近两年依然是主要增长动力 35 （3）预计坪效平稳增长 36 （4）预计毛利率持续提升 37 （5）高频率订货补货促使库存压力较小 38 一、行业态势：增长稳健，集中度提升，看好中低档多品牌鞋业龙头 1、行业增速：国内鞋业稳健增长，休闲鞋增速高于正装鞋 虽然受到GDP增速下降影响，鞋业景气度有所下滑，但仍然维持稳健增长，男、女鞋增速相当，休闲鞋增速高于正装鞋。2006-2011 年，居民鞋类消费支出年均复合增长率14.1%，预计未来随着居民收入提升、国家促进内需、消费主力人群增加，行业增速在10%-15%之间。 中国人均鞋类消费低于日、韩、欧、美等，具有较强潜力。中国是世界最大的鞋业制造基地，同时又是世界第一大鞋类产品消费市场。根据Deutsche Bank发布的报告表明，中国人均鞋类年平均消费1.9双，而美国、日本、欧洲、加拿大、韩国等发达国家分别为7.3双、4.9双、4.8双、3.8双、2.7双。中国城镇居民人均年度鞋消费支出不断增长但仍显著低于欧美。 2、行业竞争及发展阶段分析：成长阶段后期，集中度不断提升 目前鞋业的竞争更体现为品牌和研发设计的竞争。国际知名鞋企凭借深厚的历史文化沉淀、时尚的风格、舒适的穿着感受，缔造了其良好声誉，主要占据高端市场。国内在设计研发、品牌运营方面存在改善空间，但具有渠道和先入优势，产品性价比高，主要占据中端和低端市场。目前竞争格局已相对较为稳定，已经出现资源向优势企业集中的态势，市场集中度有望提升。 目前国内已经形成了四大产业集群，产品品质达到世界中高级水平，企业数量去年开始呈现下降趋势。一是以广州、东莞为代表的广东鞋业，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业，主要生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的福建鞋业，主要生产运动鞋。 根据国外鞋行业发展历程及中国鞋行业所处阶段发展速度、集中度、竞争状况等，我们认为中国男鞋行业目前正处于品牌发展成长期后期，女鞋处于成熟期中期。男鞋行业在此阶段中，市场集中度将进一步提高，企业发展从外生为主转向外生、内生双轮驱动。 3、行业趋势：看好受益于新型城镇化的中低档多品牌鞋业运营商 新一代领导集体推动的新型城镇化模式强调公共服务均等化和城乡统筹发展，加上劳动力供给趋紧，过去收入分配（居民和企业、政府之间，城镇居民内部，城乡之间）中的不平衡将降低。从需求面来看，在增加城镇基础设施投资的同时，这将有利于扩大城乡居民消费，促进消费率的上升。大量农民转变为城市居民将显著有利于中低端品牌的发展，促进消费从无品牌产品向品牌消费升级。而随着鞋业发展成熟度不断提升，国内较大的单品牌逐步接近渠道瓶颈，因此我们看好中低档多品牌鞋业运营商。 （1）200-1000元中档产品最受欢迎 中档价位皮鞋最受欢迎。据中华商业信息中心及汉鼎咨询的研究结果，消费者普遍最为接受每双100-300元人民币的皮鞋，200-1000元产品受到各个不同阶层的欢迎。 （2）预计未来中低档鞋增速超越行业保持高增长 中国人均鞋类消费相比美、日、韩和西欧国家低很多