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2014年服饰行业价格体系分析报告 2014年5月 目 录 一、现状：服装持续提价 4 1、2010 以来，国内服装价格上涨明显 4 （1）衣着类CPI 4 （2）百家重点大型零售企业 4 （3）主要上市公司订货会提价情况 5 2、中国服装价格处于较高水平 6 （1）中外品牌服装绝对价差比较 6 （2）中外品牌价格在当地收入占比的比较 9 （3）消费者认知 10 3、国外历史经验共同表明：持续提价是行业特定发展阶段的共同特征 10 （1）涉及面广 11 （2）幅度大 11 （3）持续时间长 11 二、借鉴：美国服装定价体系 13 1、2005-2012年美国服装销售价格指数涨幅仅5.8% 13 2、大规模采购、高效的流通环节是价格涨幅不大的主要原因 14 （1）大规模集中采购保证成本低廉 14 （2）高效的流通环节 16 ①渠道结构 16 ②渠道年龄 17 （3）长租期熨平商业地产价格波动，单店店员产出增加降低单位人工成本 17 3、美国服装价格未来存在持续上涨可能 18 三、探究：我国服装价格高企的原因 20 1、服装的定价模式：倍率定价和多种定价策略 20 2、流通环节冗余和渠道年轻是价格高企的本质原因 22 （1）渠道结构和经营模式 22 （2）渠道年轻 23 3、原材料、渠道成本（租金、人力成本）共同上涨刺激服装价格上升 24 4、国内增值税体现在吊牌价内，且税率高 25 四、展望：服装提价动力渐弱 26 1、中美对比发现，服务消费比重将不断上升，衣着类消费支出占比可能缓慢下降 27 2、渠道呈现“直营比重不断增加、加盟渠道扁平化”趋势，流通效率将逐步改善 28 （1）直营比例提升 28 （2）渠道扁平化 28 （3）线上销售占比提升 28 3、短期成本上涨动力减弱 29 （1）中短期租金受益于店铺供给改善上涨动力减弱 29 （2）劳动力成本受益于单位店员产出增长上涨动力减弱 29 4、国外品牌在中国的渠道陆续转型，引导行业渠道变革 30 （1）国际奢侈（高端）品牌掀直营潮 30 （2）国际休闲服品牌渠道模式多样化 30 五、大势：行业进入“后提价时代” 31 1、过去几年，提价、外延扩张造就行业高增长时代 31 （1）提价、外延扩张驱动行业快速增长 31 （2）提价驱动毛利率不断增长，企业盈利能力持续提升 32 2、“后提价时代”的增长驱动力及投资建议 33 一、现状：服装持续提价 1、2010 以来，国内服装价格上涨明显 2010 下半年至今，我国服装进入了快速提价通道，产品价格一路上涨。特别是进入2011 年下半年，绝对价格高企开始抑制居民的正常消费需求，中国服装“贵”也成为消费品市场的热门话题之一。 （1）衣着类CPI 据国家统计局数据显示，2001-2010 年我国衣着类价格指数（衣着类CPI）一直处于负增长，而2011 年开始转正，同比增长2.12%。分月度看，衣着类CPI 从2010 年下半年开始不断走高，2011 年下半年到达顶峰，目前虽略有回落但仍处于相对较高水平。一般而言，CPI 数据滞后于我们观察到的终端价格的变化。 （2）百家重点大型零售企业 中华商业信息中心数据显示，2007 年至今百家重点大型零售企业品牌服饰价格同比不断上涨1，其中2011 年涨幅更是接近20%。经过近几年的累计上涨，品牌服饰绝对价格高企开始影响消费需求，2011 年下半年开始零售量同比增速出现较大幅度的下滑。2012 年品牌服饰涨价幅度有所收窄，促进零售量略有回升。 （3）主要上市公司订货会提价情况 根据我们重点覆盖的上市公司近两年的产品提价情况看，2011-2012 年上半年，品牌服饰公司普遍进行了提价，幅度在10-30%不等；12 年下半年幅度有所收窄，大约0-10%；2014 年春夏装基本不提价，甚至部分公司产品有所降价。 2、中国服装价格处于较高水平 中国服装价格经历了近几年的快速上涨，我们认为目前无论是“绝对价格”还是“占收入比重”都已经处于较高水平，抑制了消费者的正常需求。我们将从两个定量（中美服装绝对价差、价格占收入比重）和一个定性的维度（消费者认知）阐述中国服装目前的确“昂贵”！ （1）中外品牌服装绝对价差比较 品牌服饰的核心是“品牌”，市场中没有定位绝对一致的两个品牌，我们尽量选取各个细分行业定位接近的中国、国际品牌进行比较，发现： 1）国际品牌在华价格普遍高于其本土价格； 2）中国品牌与国际品牌本土价格存在差距，但不大。不考虑品牌定位差距不同造成的影响，中国品牌比国际品牌本土价格：高端服饰平均高出20%、时尚休闲高出10-20%、商务休闲男装低10-20%，而运动户外普遍低50%左右。 3）中国品牌与国际品牌在华价格比仍然低许多，但受出国游日益频繁，越来越多的国人可以在国外的奥特莱斯购买到物廉