2014年速冻食品行业分析精品报告.docVIP

2014年速冻食品行业分析报告 2014年2月 目 录 一、速冻食品行业态势 4 1、行业发展进入品牌与性价比并重的新阶段 4 2、行业集中度提升，第一梯队竞争状况改善 6 3、高线城市：迎接消费升级，有望量价齐升 7 4、低线城市：加速重复高线城市的故事 9 二、行业标杆分析：三全食品 11 1、公司简介：速冻食品行业龙头 11 （1）产品结构概况 11 （2）公司市场占有率第一 12 （3）生产和销售网络覆盖全国 13 （4）治理较规范的家族控制式民营体制 14 2、行业领先的产品创新和渠道精耕能力 15 （1）公司愿景成为速冻巨头，发力创新建立差异化优势 15 （2）中低端产品优势明显，高端逐渐逼近湾仔 17 ①汤圆作为发家产品，仍保持领先优势 17 ②水饺后来居上，向湾仔码头看齐 19 ③创新产品一枝独秀 22 （3）部分直营模式市场控制力强，渠道扩展仍有空间 24 ①直营+经销渠道模式平衡市场控制和铺货效率 24 ②加强主动市场开拓，将经销商定位为“配送”角色 25 ③三全在商超终端营销投入力度最大 26 ④经销商扩容和区域扩张仍有空间 27 3、全国化布局将产生规模效益，公司接近盈利拐点 28 （1）参考伊利：06-08年全国化布局完成形成利润拐点 28 ①伊利在06年前以收入扩张为主，08年后进入利润扩张期 28 ②产能布局是造成规模扩张期成本压力的重要原因 29 ③伊利在06-08年完成渠道全国化布局，获得寡头地位 31 （2）2014年公司盈利能力有望出现拐点 32 ①近3年业绩低于预期原因：目前仍处在规模扩张阶段 32 ②产能布局基本完成，14年收入有望跨过新增产能的盈亏平衡点 33 ③收购龙凤实现跨越式成长，经过1-2年整合后有望实现规模效应 34 ④产品平台基本成型，高端新品放量将成为驱动盈利增长的引擎 35 4、进入业务市场，坚持走品牌路线 35 （1）餐饮业面临成本瓶颈，连锁餐饮催生速冻需求 35 （2）创品牌走高利润路线，产能释放为发展业务市场提供条件 37 一、速冻食品行业态势 1、行业发展进入品牌与性价比并重的新阶段 2007年以后，无论从增长点或者竞争环境来看，行业都进入了历史上最好的发展时期。 从07年开始，行业增长点由单纯销量的增加变为量价齐升，行业的竞争方式也由单纯的价格竞争进入品牌与性价比并重的新阶段。虽然金融危机对行业发展造成了一些波折，但我们认为行业的大趋势没有改变： ??07年以前，行业扩容主要依靠一、二线城市销量的增加；07年以后，行业创新以及产品结构提升带来价格的提升，同时三、四线城市对速冻食品的需求也开始启动，低线城市的销量也开始快速增加； ??07年之前，行业主要是低成本竞争；07年以后，竞争手段开始多样化，口味、营销、渠道都成为竞争重点，总体而言，企业开始在品牌和性价比（价格）两方面竞争； ??行业有此变化的原因是：过去速冻食品作为无差异的产品，被当做方便食品（类似于方便面）作为主食的替代；而近几年，消费者对速冻食品的口味要求越来越高，逐渐成为主食的调剂和补充，产品的差异化越来越明显。对于行业龙头而言，无差异的产品只会导致无穷无尽的低成本竞争，而差异化则使得竞争的手段更加多样化，同时可以构筑品牌竞争壁垒，行业集中度和利润水平将得以提高。 我们梳理了速冻行业20年发展历史，行业从1992年开创至今大致经历了4个发展阶段： ??萌芽阶段（1992-1999年）。这一时期，冰箱在城镇家庭中刚刚开始普及，速冻食品需求迅速启动。当时速冻技术和设备仍不普及，供给主要由三全和一些小厂提供，市场处于供不应求状态。企业工作重点在于扩大产量，销售由经销商完成，由于冷链不发达，销售集中在渠道相对完善的省会城市； ??普及阶段（1999-2004年）。现代商超渠道在一、二线城市普及，市场迅速扩大。但技术扩散和设备成熟导致大量小企业出现，中低端散装产品成为这一阶段的主导。由于产品没有差异化，竞争导致价格和利润被压低，扩大规模、全国设厂以获得规模效益和物流成本优势成为各大厂商的战略。由于需求有点及面被激发，采用扁平化、效率最高的经销商分销体系的厂家成为最大的赢家，迅速占领了大量市场份额； ??转型阶段（2004-2007年）。成本压力迫使行业在04年全面涨价，而涨价需要依靠改换包装、产品升级等方式完成。湾仔码头凭借在高端产品中多年的积淀，在此轮涨价中获益最大。困于低端竞争中的厂家也开始学习湾仔，各品牌纷纷推出高端产品。 但此阶段推高端的目的更多的是上拉品牌形象，利润和市场更多地依靠中低端产品，性价比仍然是企业努力的重点； ??创新阶段（2007-今）。需求端上，07年一轮经济周期达到顶点，收入增加提升了一、二线城市消费档次，消费者开始追求差异化品质，商超渠道的下沉也启动了低线城市的需求。而