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2014年玩具行业研究报告 2014年2月目 录 一、全球玩具行业概览 4 1、全球玩具行业年均增长4.2%，高于GDP增速 4 2、成熟市场的典型代表——美国 5 （1）美国的玩具行业增长近乎停滞 5 （2）成熟市场特征显著 7 3、全球知名玩具企业概览 10 二、国外玩具企业发展模式研究 11 1、代工型：德林国际 11 （1）重生产、轻市场 12 （2）向ODM/OBM 延伸 13 2、设计+生产型：好孩子 14 （1）注重研发与创新 15 （2）国外ODM，国内自主品牌 15 3、设计+生产+销售型：美泰、孩之宝 17 （1）确立代表性明星产品（40~50年代） 17 （2）不断创新，发展核心产品体系（60~70年代） 18 （3）收购优质标的，扩张全球渠道（80~90年代） 18 （4）轻资产化、降低生产比重 18 （5）深耕已有产品，向文化传媒产业链延伸（2000年~） 19 三、美泰——全球玩具巨头的成长之路 20 1、美泰简介 20 2、美泰70 年发展所经历的三个主要阶段 21 3、美泰的三大竞争优势 26 四、中国玩具行业成长正当时 27 1、刚刚步入发展期，增速快，潜力巨大 27 2、正经历2个转型：出口→内销OEM→ODM 30 （1）出口→内销 30 （2）OEM→ODM 31 3、龙头公司市场集中度、品牌竞争力将不断提升 33 一、全球玩具行业概览 1、全球玩具行业年均增长4.2%，高于GDP增速 全球玩具行业已进入稳定增长期。2006-2011 年，全球玩具销售额年复合增长4.2%，2011 年达到841 亿美元。由于玩具属于非必须消费品，一定程度上受经济波动影响，因此，2009 年、2011 年全球经济增速下滑时，玩具销售增速也随之下滑。但整体来看，玩具消费增速始终高于全球GDP 增速。 欧美是主要消费市场，亚非拉增长迅速：美国是玩具消费大国，占据全球市场约1/3 的销售额，美国、日本、中国、英国和法国前5 大消费国的市场份额超过50%。 近年来，非洲、拉丁美洲、亚洲等地区玩具市场增长迅速。NPD 集团数据显示， 2006 年非洲玩具市场年增长21%，拉美增长14%，亚洲增长8%，而欧洲市场增长6%，北美市场仅增长1%，因此非洲、拉丁美洲等地区在全球玩具市场中的份额有所提升。 2、成熟市场的典型代表——美国 （1）美国的玩具行业增长近乎停滞 1999 年美国玩具销售额198 亿美元，2011 年销售额212 亿美元，年复合增长仅0.6%，长期低于美国GDP 和居民可支配收入增速。 2000 年之前美国业余爱好、玩具和游戏店的销售额持续增长（1992-2000 年复合增长5.3%），2000 年之后则出现波动，甚至下降，直到2011 年才出现回升。2000-2011 年间年复合增长仅0.4%。 成立于上世纪50 年代之前的美国本土玩具巨头美泰和孩之宝见证了美国玩具市场的发展变迁。如下图所示，2000 年以前美泰和孩之宝收入经历了长达二三十年的快速增长，但2000 年后进入增速明显放缓。 综合来看，美国玩具行业增速放缓受以下几大因素影响： ??经济增长放缓。美国70 年代的GDP 平均增速超过10%，80 年代下降至8%， 90 年代下降至6%，而2000-2011 年仅为4%。经济增长逐步放缓直接影响了玩具消费。 ??受到电子游戏（Video Game）的竞争。据NPD 集团的调查显示，美国5-12岁儿童平均每周花4.2 小时在电子游戏上，其中男孩在游戏上花的时间比在传统玩具上还要多。电子玩具的销售额也从2001 年的94 亿美元增长到2010年的155 亿美元，年复合增长5.7%。电子游戏的替代效应给传统玩具行业造成压力。 ??出生率下降。新生儿是玩具的新增消费群体。在经历60 年代的生育高峰后，美国人口粗出生率整体呈现下降趋势。1990 年16.7‰的粗出生率是近30 年的高点，2010 年的粗出生率为14‰，若考虑到90 年代出生人口逐渐进入婚育年龄，美国人口出生率近几年有望小幅回升。 （2）成熟市场特征显著 作为一个成熟市场，美国玩具行业具有区别于其他市场的显著特征： 1）研发设计全球领先，但消费主要依赖进口。虽然美国坐拥美泰、孩之宝等一批全球顶尖的玩具企业，但玩具消费却严重依赖进口。2001 年，美国进口玩具142亿美元，2010 年进口玩具214.3 亿美元，年复合增长约4.7%。2010 年美国进口玩具占表观消费额的96.5%，其中从中国进口玩具190 亿美元，占进口总额的89%。 而2001 年美国从中国进口玩具87 亿美元，占进口总额的61.6%。由此可见，中国在美国玩具供给中扮演越来越重要的角色，2001-2010 年美国从中国进口玩具年复合增长9%。美国前五大玩具进口地