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商品在线评论有用性 　　〔摘 要〕商品的在 　　线评论已经成为影响顾客进行在线购买的重要因素?本文以亚马逊（中国）网站为例，研究 　　了在线评论?评论者的数字特征对评论有用性的影响?通过对五种在线商品的1 845条 　　在线评论进行实证分析，研究发现：在线评论的评论长度和评论者排名对评论有用性具有正 　　向影响，同时评论长度对有用性的影响受到品牌的调节作用?另外，评论星级对评论有用性 　　的影响也受到品牌的调节作用，并且对于大品牌产品而言，评论的极端性与评论有用性呈“ 　　U”形关系? 　　〔关键词〕在线评论；有用性；品 　　牌；电子商务网站 　　DOI：10.3969/j 　　.issn.1008-0821.2014.01.027 　　〔中图分类号〕G203 〔文献标识码〕A 〔文章编号〕1 　　008-0821（2014）01-0123-05 　　The Helpfulness of Online Re 　　views 　　——An Analysis Based on The Moderate Effect of Brand 　　Yang Zhaojun Wang Junkui 　　（School of Economics Management，Xidian University，Xian 710071，China） 　　〔Abstract〕Online reviews have been an important factor that affects customers be 　　havior of on-line purchase.This paper studied the influence of online reviews an 　　d reviewers digital characteristics to the helpfulness of the reviews across A 　　.An analysis of 1845 reviews from A across five products indic 　　ated that review depth and reviewer ranking have a positive effect on the helpfu 　　lness of the review.Brand moderates the effect of review depth on the helpfulnes 　　s of the review.Besides，the effect of review extremity on the helpfulness of the 　　review also moderated by brand.For products with big brand，there is a“U”relat 　　ionship between review extremity and the helpfulness of the review. 　　〔Key words〕online reviews；h 　　elpfulness；brand；e-commerce website 　　随着电子商务的发展，以及物流服务水平的提高，越来越多的人选择了网上购物这种快 　　捷方便的购物形式?为了帮助顾客更好地了解要购买的商品，改善在线交易的顾客满意度， 　　电子商务网站均推出了在线评论系统，通过让消费者对自己所购产品进行评价，使得其他消 　　费者能获得除了商品描述?专家评论之外的更多信息?在线评论可以降低买卖双方之间的信 　　息不对称，并且这种积极有效的反馈机制可以增加消费者的信任度，从而降低消费者对风险 　　的感知[1]?CNNIC（2009）的一项调查显示有43.3%的人表示在线评论是其进行 　　购买决策前最看重的因素，这一比例超过了亲朋的意见[2]?另外研究也发现在线 　　评论对产品的销量也有着重要的影响? 　　然而，随着评论的数量越来越大，在线评论也出现了信息过载的问题[3]，消费者 　　获取有用信息的时间成本将大大增加，而购买产品的总成本包括产品成本和搜索成本[ 　　4]，所以浏览大量在线评论将导致购物总成本的大幅增加?因此，有效识别商品的有用 　　评论变得至关重要?许多网站也鼓励消费者对评论是否有用进行投票，同时提供了按评论时 　　间?有用性进行排序?然而有些评论能够获得大量的投票，有些却无人问津，那么到底什么 　　样的评论才对消费者有用呢？以及哪些因素影响在线评论的有用性呢？ 　　本文以亚马逊（中国）网站为研究对象，采集五种商品的评论信息，采用实证研究的方法，