需求社会化_与网络经济中的一种理论与实践的创新.docVIP

需求社会化：网络经济中的一种理论与实践的创新 赵秀丽 （内蒙古财经大学，经济学院；呼和浩特市，010070） 摘要：需求是构建经济理论框架的重要内容之一，也是经济社会发展的推动力和制约力量。需求社会化即需求方有组织的趋势是网络经济中需求所展现的新特性，不仅对传统消费理论发起了挑战，而且在实践中催生了新的商业模式。需求社会化凸显了需求变量在丰饶经济中的重要性，表明“需求”将不再是供给的配角和生产的附庸。 关键词：网络经济；需求社会化；消费者联合；理论修正；商业模式创新 正如后马克思主义社会学者曼纽尔·卡斯特所言［1］，在千年终结之际网络社会崛起，与之相适应的新兴经济形态“网络经济”借助于信息技术渗透到经济活动的各个领域。在网络经济中不仅出现新事物、新现象，同时从生产、流通等方面对传统市场经济产生全方位的影响和变革。其中影响最为深远的就是促使需求的社会化趋势形成。这是一个新的命题，不仅对传统消费理论构成了挑战，而且更为重要的是催生了大量新兴的商业模式。目前理论界对网络消费行为特点和消费模式以及对消费型社会的研究相对丰富，对消费社会化问题也有相关研究，但大多倾向于消费的普遍商品化这一解释；也有后马克思主义者提出，消费社会化是指工人阶级的商品化导致工人阶级消费的普遍化，以及这种普遍化对资本积累的意义在此过程中，消费者之间的相互影响强度在增大，他们以自身的个性化需求为基础主动联合具有相似或相同需求的消费者发起并实现需求的过程，在互动和集体消费中，实现边际效用的递增，即需求方规模经济。这种收益递增不仅包括货币性收益，还包括非货币化收益，尤其是分享、体验、共鸣及他人认可度的增强给需求主体带来更大的效用。 需求社会化是网络经济中的新事物和新命题，它不同于传统经济中的消费行为个体化、独立化和被动化，而是通过网络和信息技术实现消费者行为的互促互动性、联结性和主动性。由此，历史上分散的孤立的需求在网络经济中出现了联合，需求不再是供给的配角和生产的附庸，需求方的力量得到前所未有的彰显，不仅消费群体自身效用递增，而且需求方正在“成组织的”产生系统性影响，逐渐显示出其联结效应及其对生产乃至整个经济活动的变革性影响。 需求社会化的提出首先源于网络经济的实践。当社会经济步入网络经济时代，经济由短缺走向了丰饶，丰饶经济带给消费者更广的选择空间，其需求满足过程也由被动变为主动，消费者掌握消费主动权；消费者在做选择时开始考虑其他消费者的选择，彼此产品间的兼容或效用递增等问题得到极大的关注，这是需求社会化产生的实践基础。其次，需求社会化的提出也有理论需求。传统经济学中的需求理论可以解释工业社会中的大量现象，但对网络经济中的需求方规模经济和效用递增过程缺乏解释力。因此，有必要修正或更新传统需求经济理论。 （二）需求社会化的表现解读 1.需求的建构性：“成组织”的被建构实现消费的群体化，由分散走向联合 在工业经济及之前的历史中，需求是单个消费者的行为，在孤立的点和狭隘的范围内分散进行。在网络经济中，通过网络和信息技术孤立的点得以联结，需求方通过现代的通讯方式，如网上社区论坛、即时通讯工具等途径组织起来实现需求的联合和组织化的过程，在此过程中需求不断产生并通过网络相互影响而调整，尤其是需求网络的外部性使需求网络规模逐渐变大，由此形成群体性的需求满足过程。当前的大众点评网以及电子商务平台中买家的直接评价、网络热潮（如流行语、文化风潮、社会现象的热议等）都体现了需求的产生和调整的社会化，都可能激发消费者对实物产品和虚拟产品新的需求，或改变原有需求。“团购”模式则从另一个层面体现了需求实现过程的社会化，它以集体的方式进行消费谈判获得价格上的优惠，这是网络外部性中的货币外部性。 2.需求的去中心化或去区域化：打破地域限制实现需求过程的广泛链接化 传统的需求或消费大多具有地域局限性，这强化了消费者行为的独立性。但在网络经济中，消费者或需求方只需登录相同的“网域”便可相互集结，众多单个消费者基于网络外部性而相互影响，效用不断增大。在消费者集结过程中，需求实现了去中心化、去地域化，没有消费或需求方面的领跑者，也没有依据地域而分割，需求打破地域限制真正实现了“全球性转变”，以不同地域或阶层的消费者的个性化需求为基础，实现了需求组织化。 3.需求组织化中的个性化与多样化。在需求社会化的趋势中，价格不再是影响需求的主要变量，个性化需求和消费者之间的互动成为消费联合的基础，并打破阶层式消费模式，消费图景重组，回归到无阶层混沌式需求状态之中。表面上看，个性化与需求社会化完全相反，但正是前者成为构筑需求社会化的基础，众多个性化需求个体联结成消费的整体，消费从原子式过程变成整体过程或社会性过程。从逻辑上看，正是在承认他人的个性化需求的前提下，才体现自身需求的个性化。 二、需求社会化的原因探究 （一）