在线评分的交互效应研究%3a基于个体评分视角.pdfVIP

第2l卷专辑 中国管理科学 Vol_21SDec】alI自sue 201 Chl…eJ…na】ofManag…ntScJe眦e 3年11月 zk—0440一07 文章编号l∞3207【2013l 在线评分的交互效应研究：基于个体评分视角 王秦英．闫强 (北京邮电大学经济管理学院，北京100876 摘要：伴随着嗣络消费的逐渐流行，众多学者开始羌往在线评论。然而，即使是同类产品，针对在线评论冈素之 一的在线评分对产晶销售影响的研究结果也存在差异。基千此，奉研究以在线电影为研究对象，采用实证分析方 法，从单十用户评分即个体评分与总评分间的交互效应角度，探索在线评分对销量影响差异的原圊，对当前研究结 果的不一致性提供合理解释。研究表明，个体评分会对总评分效Hj产生影响。其中．评论者社交范围的有用性差 异及相邻计分的平均差异对总评分效用有显著正向影响；个体评分回复的有用性差异对总评分散用的影响不显 著。研究深化了当前在线评论相关坪论，同时为商家在线评分运茜提供了指导。 关键词：在线评分；交互效应，评分效用，层次日归 36 中图分类号：F713 文献标识码：A 亦不同。Del】arocas等人”1研究表明，在线评分均值 1引言 对电影票房具有显著正向影响，而D…weq畔 互联阿的发展，使得电子商务得到了迅速扩张， 等5针对电影行业的研究则表明，电影日票房收入 网络消费也由此成为当前消费者的主要消费方式之 和平均用户评论等级间无显著相荚性。对此，部分 一。而伴随着网络消费的逐渐流行，消费者对在线 学者针对评论自身因素(包括评论量等)”、评论者 因素m…、产品因素【”1、消费者因素”。1”1等的调节 评论的关注度也迅速提升。其中，来自D0uble- 效应方面的研究在一定程度上给出了解释，即在线 cl-ck……的调查指出．50％以上的消费者在消费 前会使用搜索引擎搜索以往消费者对商品的评价信 评分对产品销量的影响受到其他冈素的调节，但未 息。』{=瑞咨询2叭1年6月的网络调研也表明，有学者针对这一差异性的结论进行系统分析，现有 8l8％的观众会通过互联网获取电影相关信息。由 研究解释力度不笛。 此可见，在线评论对消除消费者的不确定性，辅助其 结合在线评论系统实际情况，众多评论系统不 制定购买决策具有重要作_}Ij。 仅为消费者提供总评分(叉称为评分均值)，还提供 近年来，学术界针对在线评论的研究已逐渐展 单个用户的评分，即个体评分。消费者进行消费决 开。就在线评论对产品销量影响的研究来看，评论 策时，除r关注总评分外，是否也关注个体评分 量和评分是研究的重点因素。然而，尽管研究广泛， 呢?个体评分的存在是否会对总评分的效用产牛 但相关的研究结论却不尽相同，这一现象在关于在 影响呢’ 线评分的研究中尤为突出。有研究指出，在线评分 针对E述现象与问题．本研究从评分间交互效 对产品销量县有正向影响。“；电有研究显示，在线 应角度，探讨个体评分对总评分效用的影响，同时揭 评分对产品销鼍的影响不显著卜“。其中，众多学 示在线评分效用存在差异的原因。 者以在线电影为研究对象进行分析，相关研究结论 2理论基础及研究假设 2．1理论基础 ＆#日Ⅻ2013 07 i6，镕”日Ⅻ2013胛一29