认知决策视角的市场诱导效应研究.pdfVIP

中国管理科学 VoL Issue 第19卷专辑 19，Special Chinese of Science 1 2011年10月 JournalManagement October。 201 文章编号：1003—207(2011)zk一0022一∞ 认知决策视角的市场诱导效应研究 赵炳新，周彦莉 (山东大学管理学院，山东济南 250100) 摘 要：信息结构、数量以及强度改变可以增强消费者对目标产品的购买动机。这种增强效应称为诱导效应。本文 从认知视角构建了消费者认知决策概念模型，模型中综合了产品属性信息以及外部刺激信息动态变化情形；通过 对模型函数进行数理分析和模拟分析，揭示了诱导效应产生的机理和条件以及动态变化环境下的市场诱导现象。 研究表明诱导效应是由于消费者认知决策所接收的信息结构和强度变化，导致认知处理结果的改变所引起。 关键词：诱导效应；ix知决策；动机函数；模拟分析 中图分类号：C934 文献标识码：A 产品的基准水平和属性范围，从而导致消费者决策的 1 引言 改变H1。诱导效应的产生是否仅受诱导产品带来的 消费者决策与产品属性信息和外部环境的刺激 属性信息结构、强度改变的影响，其他信息是否会影 信息的结构、数量以及强度有关。产品属性信息以 响诱导效应的产生?对此，学者进一步研究认为外部 及外部刺激信息的信息结构、数量以及强度改变，都 刺激信息(广告宣传、他人口头传播等)也会影响诱 可能增加消费者购买某种产品的可能性，改变其决 导效应的产生。Tao Zhang等人(2007)”’构建了包含 策，这种由于信息改变导致个体消费者决策改变的 外部信息(广告和口碑)的诱导效应研究模型，研究 效应称为诱导效应。大量个体诱导效应所表现出来 了广告和口碑对诱导效应的影响机理p1。但是上述 的宏观市场现象称为诱导现象。 研究中设定外部信息刺激随时间固定不变，忽略了广 Huber等人1982…年发现并研究了诱导效应：他 告的衰减性和后续投放以及不同消费者口碑信息影 们设定某类市场上有两种产品：目标产品和竞争性产 响范围、权重的变化等情形。而这些情形也必然影响 品，若在该市场中引入一个各个属性都劣于目标产 诱导效应产生条件。 品，而某些属性优于竞争性产品的新产品——诱导产 实际上，消费者决策是消费者对各种信息刺激进 品时，诱导产品的引入会增强消费者对目标产品的偏 行处理加工的认知过程，是由消费者个体特质(个体 好，诱导消费者决策改变——从购买竞争性产品转向 的信息处理特质)和所接收到的信息的相互作用共同 购买目标产品…。随后，许多学者致力于从产品属性 决定的；从认知视角看，诱导效应的产生不仅源于产 信息结构和强度的角度研究诱导效应产生的机理及 品属性信息和外部刺激信息的结构和强度的变化，而 条件¨J，认为诱