X橱柜在兴宁市场推广策划书.doc

长沙民政职业技术学院 毕业实践报告 题 目： 安馨橱柜在兴宁市场推广策划书 毕业论文 毕业设计 毕业专题 √ 类 型： 指导老师：孙虹乔＿＿＿＿ 院 系：商学院 ? 市场营销系＿ 班 级：市营1131班＿ ＿＿＿ 学 号：1118023147 姓 名：张文科 二0一三年五月十一日 目 录 摘 要 3 关键词 3 一、策划背景 3 二、策划目标 3 三、策划内容 4 四、市场分析 4 （一）宏观环境以及行业分析 4 （二）消费者对产品偏好分析 4 （三）竞争产品分析 4 五、新产品的分析 5 （一）新产品特点描述 5 （二）新产品核心利益点 5 六、新产品的SWOT分析 5 七、产品定位 6 （一）市场细分 6 （二）目标市场选择 6 （三）市场定位 7 八、推广目标 7 九、推广策略 8 （一）产品策略 8 （二）价格策略 8 （三）渠道策略 8 （四）促销策略 8 （五）广告宣传方案 8 （六）宣传活动 9 （七）促销活动 9 （八）礼品赠送方式 10 十、活动推广执行流程 10 十一、经费预算 11 十二、效果评估 12 参考文献 13 致谢 13 安馨橱柜在兴宁市场推广策划书 班级：市营1131班 小组成员：张文科 学号：1118023147 指导老师：孙虹乔 摘 要 近年来，中国房地产行业飞速发展，建材行业也随势高速发展。现阶段整体橱柜这个新兴行业也有了较好的发展机遇。现今厨房的作用已不仅仅局限于简单的做饭，崇尚时尚、环保、便捷、人性化的生活方式更是人们对生活品质的追求。目前在国内家庭中现代厨房的拥有率并不高，但随着家居水平的不断提高，消费者对于橱柜产品的认知度和购买欲望不断提升。尤其国内三四线城市对于板式家具认识还不充分。现就国内三四线城市橱柜市场背景做安馨橱柜上市策划，策划主要从市场分析、产品分析、新品SWOT分析、产品定位、推广活动策略和推广实施方面进行撰写。 关键词： 安馨橱柜 新产品 上市推广 一、策划背景 一二线城市橱柜店区域饱和，市场竞争激烈，安馨橱柜品牌发展处于瓶颈状态，市场透明化使得品牌生存环境日趋恶劣。三四级市场还存在市场空白区，居民消费水平和购买力已经达到消费品牌橱柜的高度。人们的对于生活品质的要求不断提高，对于消费观念和厨房理念的改变是一个趋势。安馨橱柜以高性价比的品牌产品在兴宁上市，必然会在当地市场占有一席之地。 ?二、策划目标 1、进军兴宁市场，提高安馨橱柜在当地影响力，传播品牌形象，辐射周边县市。 2、目标订单20个，目标销售额23万。 三、策划内容 产品上市策划内容：市场分析、新产品分析、新产品SWOT分析、产品定位、推广目标、推广策略、市场推广流程、经费预算与效果评估 活动执行策划内容：团队建设与任务分配、物料准备、店面布置、广告宣传店面接单、活动进程效果评估与分析 四、市场分析 （一）宏观环境以及行业分析 1、环境：家居建材行业内板式橱柜在国内发展兴起不到20年，整体橱柜在国内还处于高速发展阶段，国人对于整体橱柜的认知度和消费意识还有待提高，现代橱柜在目前国内来讲市场占有率还有很大提升空间。对于地级市市场，国内三四线城市还有大量消费群体对整体橱柜概念不了解，橱柜行业在县级市场的发展还有巨大空间，甚至在一些县级还存在市场空白。??????????? 2、分析：目前一二线市场橱柜店面趋于饱和、三四线城市还有空白市场待开发，随着人们生活水平不断提高、人们的审美和品味也不断提升。对于大宗型商品消费者观念易追随时尚潮流，消费者不仅仅只追求商品的价格和质量，更重于其外观的观赏性和时尚感以及环保性能。转变消费者传统消费理念、树立整体橱柜品牌概念是当务之急 。 （二）消费者对产品偏好分析 1、品牌方面：注重品牌声誉、产品质保、售后保障等。 2、产品方面：质量过硬、环保达标、外观时尚、稳定耐用。 3、价格方面：产品主体价格便宜注重性价比、折扣优惠和礼品赠送。 4、安装周期：安装时间准确不拖延工期。 5、包装方面：包装精美大方、物流运输无损伤。 （三）竞争产品分析 表1--兴宁市场整体橱柜品牌竞争形势分析 品牌 优势 劣势 欧派 定位高端品牌，价格居高不下；产品质量、服务都是行业领先；店面面积大、店大欺客 价格高，消费群体小 佳居乐 东莞品牌在省内影响力大；性价比高；店内形象好；导购能力强 店面位置较偏、不在建材街 韩丽 韩丽品牌形象好；店址在房地产开发规划新区 价格较高；电器贴牌生产 安馨 国内影响力十强品牌；位于当地建材街；价格适合三四级市场 相对竞品品牌认知度不够 五、