美的变频空调XX市场推广方案.doc

长沙民政职业技术学院实践报告 题目：美的变频空调湖南市场推广方案 类型 毕业论文 毕业设计 毕业专题 √ 指导老师：文腊梅 系别：商学院 班级：市场营销1134班 学号：1118023445 姓名：李朝辉 目录 一、美的空调推广任务 3 （一）美的的概况 3 （二）本次推广的目标与任务 3 二、市场分析 4 （一）空调市场 4 （二）消费者分析 4 （三）竞争产品分析 5 三、新品分析 7 （一）新品特点描述 7 （二）新品卖点 7 四、新品SWOT分析 7 （一）机会 7 （二）威胁 8 （三）优势 8 （四）劣势 9 五、产品定位 9 （一）产品目标市场选择 9 （二）产品功能 9 （三）产品的个性化 10 六、推广目标 10 （一）发现和扩大市场 10 （二）保护原有市场占有率 10 七、推广策略 11 （一）产品策略 11 （二）广告策略 11 （1）广告主题 11 （2）广告语 11 （3）媒介选择 12 （三）公关策略 13 （四）终端策略 13 八、活动费用预算 15 九、效果评估 15 一、美的空调推广任务 （一）美的的概况 创业于1968年的美的集团， 是一家以家电业为主，涉足物流等领域的大型综合性现代化 企业集团，旗下拥有三家上市公司、四大产业集团，是中国最具规模的白色家电生产基地和 出口基地之一。 家用空调国内事业部隶属于美的制冷家电集团，目前拥有员工近10190人。是集家用 空调产品研发、生产、营销、服务于一体的经营平台。拥有千万级产能的家用空调生产线和 遍布全国的空调销售网络，产品销往全国各地。 家用空调国内事业部拥有芜湖工业园、武汉工业园两大生产基地，形成了1000万台套的 年生产能力和中国最完整的空调产业链。拥有覆盖全国的营销系统和强大的自主技术研发能 力,形成了规模大、实力强的研、产、销一体化的事业部。 受益于空调、冰箱、洗衣机销售的高速增长，美的电器4月28日发布的2010年第一季财报 显示，其2010年第一季总营收155.41亿人民币，同比增长76.12%；净利润6.31亿，同比大幅 增长249.29%。 家用空调国内事业部将继续以集团“新353”战略发展为契机，秉承“价值为尊、利 益共享”的核心价值理念，以“用3～4年时间，变革超越，全力赶超，实现国内家用空调市场销量第1 和国内家用空调品牌首次提及率第1，最终成为家用空调国内市场领导者”的宏伟目标的战略路径上不断提升盈利能力，持续推动变革创新，塑造和培育核心产品的竞争能力。 （二）本次推广的目标与任务 本次我主要是从客观的市场角度了解美的空调目前所处在的状况，行业的竞争情况，并且和当前的市场相结合，对目前的美的空调的推广提出产品策略广告策略及宣传策略和最终的促销战略。而此次最主要的目的是：为美的空调新品上市提供影响力和提升美的空调在行业内的知名度和影响力。 二、市场分析 （一）空调市场 美的家用空调拥有顺德基地、芜湖工业园、武汉工业园、广州空调工厂四大生产基地， 形成了1500万套的年生产能力和中国最完整的空调产业链。 2004年，美的与东芝开利 组建合资公司，联合开发国际领先的直流变频技术和产品。通过引入、培养技术专家队伍和 引进先进的技术研发设备，使美的制冷在空调产品的研发水平始终处于行业领先地位。美的 空调拥有国内领先的研发基地，拥有国家级技术研发中心，博士后流动站、高规格的测试验 证中心和国内领先的CAD中心，世界一流的CAID，CAD系统。美的空调拥同步国际能力的先 进、齐全的实验资源，实验室资源投资超过2亿元，实验设备配套程度和先进性居于行业前 列。美的空调拥有国内领先的零部件检验能力、零部件检测累计投入5000余万元，对核心零 部件进行全检或大比例筛选，同时进行可靠性研究。多年来，美的空调一直是中国家用空调 的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率 先推出全新产品，引导消费潮流。权威调研机构显示美的变频空调以25.87%市场占有率稳居 榜首，美的已经处于稳定发展期。 （二）消费者分析 但是，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用电 器，在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。进入21世纪 以来，我国空调行业持续快速发展。改革开放带动国内经济高速发展，空调产品也由“生活奢侈品”逐渐转变为日常生活用品，大大刺激了国内空调产业的发展。我国空调市场趋于成熟，消费者对品牌认知度不断增强，品牌集中度持续提升， 产业升级步伐加快，中国空调业逐步走向发展壮大。 从2008年至今，空调行业已经基本上进入平稳发展时期。中国空调企业不但在数量和规模上长足发展，在技术上也开始从引进模仿走上了自主创新的道路。在空调健康、节能功能以及外观设计上，国内