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探路者的品牌传播研究 秦芳，顾忠婷 (上海体育学院经济管理学院，上海200438) 摘要：本文的研究目的在于从品牌传播的角度揭秘探路者品牌塑造的方法，摸清其品牌塑造思路，实现正确借鉴，避 免盲目模仿。在品牌及品牌传播理论的基础上，结合信息传播理论，研究探路者的品牌传播。研究结果得到探路者的品 牌信息紧紧围绕着它的企业文化与品牌理念，其品牌信息内容是以它的企业文化与品牌理念为中心而形成的品牌信息体， 信息核心思想集中，信息质量较高。探路者的品牌信息传播途径主要是以参加／组织公益环保活动、提供赞助、参加／组织 户外活动(比赛)、参加户外用品展会为主，这类品牌信息传播途径充分借用了大众传播媒介，大量地复制品牌信息，低 成本地传播品牌信息，实现了品牌信息的高效传播。品牌信息传播的过程是增加信息势焓的活动，品牌经营管理需要不 断提高信息源的信息势焓，控制势焓并使之有效扩散，这需要企业有规律地持续组织策划品牌信息传播活动，增加或维 持信息势焓。探路者的高质量品牌信息内容、高效的品牌传播效果和持续的品牌信息积累，成就了探路者在短时间内实 现品牌塑造的成功。 关键词：体育营销；探路者；品牌；信息传播 对于企业而言，品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率；打造一个知名度高、美誉度好、 值得人们信赖且渴望购买其产品的品牌，是每一个追求成功的企业所向往的。好的品牌不仅可以为 企业带来较高的销售额，而且还可以让企业花费较少成本使自己的产品或服务在市场中拥有较强的 竞争力。 探路者是在短短十三年内快速成长起来的本土户外用品品牌，它的品牌成长过程可谓顺利而又 成功。相较花巨资打广告做宣传，却没有取得预期效果的企业而言，探路者很少以广告的形式去传 播自己的品牌，其品牌传播之精道，值得我们研究借鉴。 1品牌的理论简述 在《牛津大辞典》里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以 区别和证明品质。市场营销专家菲利普·科特勒博士也认为品牌是一种名称、术语、标记、符号或图 案，或是他们的相互组合，用以识别企业提供给某个或某群消费者的产品或服务，并使之与竞争对 手的产品或服务相区别【11。其实品牌不仅仅是一种区别于其他产品或服务的识别标志，它更是一种 精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。12] 我们知道用任何方法或形式，在两个或两个以上的主体之间传递、交换或分享任何种类信息的 任何过程，就叫做信息传播。传播学研究的信息是指能够减少或消除不确定性的任何事物。[31从传 播学的角度去研究品牌传播，品牌传播是信息传播的一种，所有有关品牌的要素或内容我们都可以 归结为是信息——品牌信息，品牌传播过程即是信息传播过程。品牌传播的目的是品牌所有者(企 业)为了通过传播媒介，借助传播的作用与公众建立一定的关系，如获得消费者的认知和认同等。 2探路者的品牌信息内容研究 2．1探路者公司简介 作者简介：秦芳(1988一)，女，广西桂林人，上海体育学院经济管理学院硕士研究生，研究方向：体育产业管理 32 北京探路者户外用品股份有限公司(简称探路者)创立于1999年，专业从事户外用品研发设计 及销售，主要为广大消费者提供性能可靠、外观时尚的户外用品。【4】 探路者产品线在2000年由单一的户外帐篷扩展至睡袋、背包等户外露营用品，2002年又扩展至 户外服装及鞋品。2007年探路者品牌就被认定为“中国驰名商标”，成为中国相关公众广为知晓并享 有较高声誉的商标。在中国户外运动蓬勃兴起的大背景下，探路者公司顺应市场发展需要，于2009 年作为首批28家企业之一成功登陆创业板。据中国行业企业信息发布中心数据显示，探路者品牌户 外用品从2008年起已连续四年荣列中国市场同类产品销量第一，现品牌营销网络已遍布全国200多 个大中城市。如今，探路者已经成为我国户外运动爱好者家喻户晓的首选户外品牌，探路者成功塑 造了自己卓越的品牌形象。 2．2探路者的品牌构成要素 品牌构成要素是品牌的重要信息内容，包括显现和隐性要素。显性要素是品牌外在的、具体的 东西，可以直接给消费者带来较强的感觉上的冲击，主要包括品牌名称、标识与图标、标记、标志 色、包装、广告曲等。隐性要素则是品牌内涵的因素，不可直接被感知，它存在于品牌的整个形成 过程之中，是品牌的精神与核心，它包括品牌文化、品牌承诺、品牌个性和品牌体验等【51。 2．2．1探路者的品牌名称与标识 探路者这个名称，读来响亮，寓意深