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传媒产品二元聚合定位理论（ 下） 　　新兴媒体不断刷新着传媒业的格局，它们更多以倒推式的市场法则快速增长。在新兴媒体市场，无论传媒产品运营方是有意识还是无意识，围绕双重市场，传媒产品遵循着二次聚合定位原理。 　　传媒产品二元聚合定位理论的探索 　　传媒产品二元市场的概念，在1989 年，由著名传媒经济学家罗伯特·皮卡德提出。在其《媒介经济学——概念与问题》一书中指出：“从经济角度看，媒介产业不同于一般产业，原因为其在所谓的二元产品市场（dual product market）中运作。 　　国内关于传媒经营、传媒营销方面的著作甚多，不能一一详述。其中“二元市场”结构成为“芯片”，而后，互联网媒体的崛起，传媒业市场竞争加剧，助推“二元市场”向统一的“二元聚合”定位的战略高度演进。传媒营销者在冲锋陷阵的战火中，潜意识里又成了指导其服务广告主或商家的圭臬。 　　近处审视传媒营销理论发展轨迹，有一条脉络清晰可辨：“二次销售”、“双市场理论”，“传媒营销体系“的确立，“竞争战略“、“完美结合”的“重要性”，整个轨迹为传媒产品二元聚合定位理论铺设了层层梯度分明的台阶。 　　启蒙阶段：二次销售理论 　　20 世纪90 年代中后期至21 世纪初，传媒业步入发展的快车道。传媒经营概念的出现，刷新了学院派的新闻传播学，其后，传媒营销概念的诞生，从理论上实现了传媒从“产品”到“销售”，再向“营销”的升级，在各大传媒营销著作的蛛丝马迹中，传媒产品二元聚合定位的概念逐渐清晰剥离出来。 　　传媒经营理念发轫初期，更多带着群体智慧的“二次销售理论”成为共识。“二次销售”理论认为，传媒产品第一次销售的是有价值的新闻信息内容，以获得特定读者群的注意力，第二次销售的是读者群的注意力，以获得广告收益。后来，也有学者将传媒融入整合营销理念，提出传媒产品应该可以实现“N 次购买”。在传媒营销理念发展的“销售时代”， 　　传媒产品的“二元市场”结构开始闪现。 　　探索阶段：双市场理论 　　到了2005 年前后，以UGC 为特征的Web2.0社会化媒体大军突飞猛进，带来了内容生产模式革命。“寒冬论”引发报业大讨论，“机遇论”迎头应对，传统媒体当局者开始惊醒，寻求应战和逆转路径。传统媒体从21 世纪之初的“触网”潮朝着“融网”应变；从单一媒体形态走向“全媒体”布局；资本运营，品牌价值输出，传统媒体如过江之鲫，各显神通。各种理论际遇性地集中爆发。传媒经营理念从“经验总结型”向“理论推动型”转变，销售观念开始升级为市场观念。“二元市场”学说正式确立，二者必须统一定位亦为一些学者所强调。 　　实战派：2004 年《媒介营销案例分析》出街，本书从营销系统角度出发， 市场细分、定位、产品、价格、渠道、品牌、关系营销、战略等市场营销环节，以代表性的案例进行分析，为传媒界提供“不一样”的研究价值。书中以传媒的二次销售的经营模式为基础，明确提出“细分受众市场”和“细分广告市场”的说法，认为“什么样的受众决定什么样的广告”， 　　“读者市场的细分与广告市场的细分必然一致”。 　　理论派：双市场理论 　　2005 年，《当代传播》第5 期刊出《传媒影响力的双市场营销策略》，（作者为何镇飚、王兴华），明确提出传媒“双市场理论”。 　　传媒市场是一个二次售卖的市场，从交换对象的不同和需求满足的不同，可以被分为“受众市场”和“广告主市场”两个市场。并以4PS 理论、4C理论和5R 理论来对这两个市场进行梳理，从中发现两个市场的差异和关联。同时提出传媒必须运用整合营销传播手段，在消费者细分的基础上，挖掘核心影响力和品牌竞争力，对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播，从而确定双市场营销战略，实现在两个市场的影响力营销协同和整合， 　　达到传媒影响力营销效果的最优。“双重策略，一种声音”是传媒影响力营销的发展趋势。 　　启示：以上实战派和理论派都有共性。传媒经营观念上从“二次销售”向“双市场”转变，将传媒产品细分“受众市场”和“广告主市场”，并指出必须对这两个市场进行统一定位，用一种声音进行传播。这为传媒二元聚合定位理论的提出提供了有力支撑。 　　类同的观点：“媒体有两个市场消费对象，一个是读者，一个是广告商。读者消费的是媒体产品，广告商消费的是读者注意力，或者说媒体影响力。媒体在产品市场和广告市场这两种市场运作时，一个市场的表现可以影响到另一个市场的表现。所以，在这两个市场之间寻找出‘交叉性群体’，提高两个不同市场群体的重合度极为重要。目标受众和广告目标消费者的‘重合度’越高，媒体可能获得的经济效益也就越高。” 　　《传媒策划与营销——基于市场整合与竞争的观点》中指出传媒产品消费者“具有‘二重性’”，并认为：传媒产品的消费者首先是受众。报纸是编辑和印发给读者看