第六章营销调研 市场营销学（第二版）课件.ppt

第六章 营销调研 第一节 营销信息系统 一、营销信息系统及其构成 二、市场调查信息系统的基本职能 1. 确定信息需要 2. 市场调查的设计与规划 3. 实施调查 4. 信息资料处理 5. 市场信息资料的提供和指导使用 6. 系统管理 第二节 营销调研的基本程序及方法 一、营销调研及其类型 (一) 营销调研的概念及其重要性 1．有利于实现对质量的不懈追 。 2．有利于留住现有顾客 3．有利于企业了解市场 （二）营销调研的原则 经济活动的复杂性，决定了营销调研是一项复杂重要的工作，搞好这项工作，必须遵循如下原则： 1. 全面性原则 2. 系统性原则 3. 准确性原则 4. 及时性原则 5. 经济性原则 （三）市场营销调研的类型 　　根据研究的问题、目的、性质和形式的不同，市场营销调研一般分为如下四种类型： 　 1. 探测性调研 　 2. 描述性调研 　 3. 因果关系调研 　 4. 预测性调研 二、市场营销调研的基本程序 准备阶段 设计阶段 执行和分析阶段 执行和分析阶段（续） 这个阶段分四个步骤 1．整理资料。 (2)编校。 。 (3)编号。 (4)计算。 (5)列表、绘图。 2．分析资料。 3．提出调查报告。 (1)引言。包括标题和前言。前言中应写出调查的时间、地点、对象、范围、目的，说明调查的主旨和使用的调查方法。 (2)正文。正文即报告主体。一般包括：详细的调查目的；详细的调查分析方法；调查结果的描述与剖析；建议等。 (3)结尾。是对整个调查工作的总结性的概括或对某些重要观点加以重申，以加深认识。 (4)附件。包括样本的分配、图表及附录。 (5)要提出解决问题的意见。 三、市场营销调研的方法 调查方法一般分为三类，即访问法、观察法和实验法 1. 访问法。 ① ?访问面谈法 ② 电话调查法 ③ 信函调查法 2. ?观察法。 ① 直接观察法 ② 行为记录法 ③ 实际痕迹观察法 3. 实验法。 ? 四、问卷设计方法及其注意事项 　(一) 问卷设计的步骤 调查问卷是市场营销调研的重要工具之一。在大多数市场调查中，研究者都要依据研究的目的设计某种形式的问卷。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般说来有以下几个步骤： 1. 确定需要的信息。 2. 确定问题的内容。 3. 确定问题的类型。 4. 确定问题的措辞和顺序。 5. 问卷的试答。 （二）市场调查的询问技术在市场调查中，不论是面对面调查，还是采用电话或邮寄问卷调查，都要求调查人员把所要调查询问的问题准确地传达给被调查者，同时，要争取被调查者的合作，使他们能如实地、准确地回答所提出的问题，因此，调查人员必须掌握一定的调查询问技术。市场调查中常用的一些询问技术如下。 1. 二项选择法 2. 多项选择法 3. 自由回答法 4. 顺位法 5. 程度评定法 6. 配对比较法 7. 回忆法 8. 过滤法 (三)抽样方法 1. 随机抽样方法。随机抽样就是按照随机原则进行抽样，即调查总体中每一个个体被抽到的可能性都是一样的，是一种客观的抽样方法。随机抽样方法主要有：简单随机抽样，等距抽样，分层抽样，和分群抽样。 2. 非随机抽样方法。常用的非随机抽样主要有：任意抽样。任意抽样也称便利抽样，这是纯粹以便利为基础的一种抽样方法 第三节 营销预测的基本程序及方法 一、营销预测及其分类 (一) 按预测的范围进行分类 1．宏观预测。 2．微观预测。 (二)按预测的时间进行分类 1．长期预测。 2．中期预测。 3．短期预测。 (三)按预测方法的性质进行分类 1．定性预测。 2．定量预测。 二、市场预测的程序 (一) 确定预测目标 (二) 收集分析资料 (三) 选择预测方法 (四) 分析评价结果 (五) 提出预测报告 三、市场预测方法和结果分析 （一）定性预测方法 1. 销售人员估计法 2. 德尔菲法” （二）定量预测方法 1. 时间序列法 （1）简单移动平均法。 ?（2）加权移动平均法 （3）指数平滑法 2. 相关分析法 （1）领先指标法。 （2）一元线性回归分析法。 (三)结果分析 1. 准确性分析 2. 可靠性分析 3. 经济性分析 * * 图6－1 市场营销信息系统 图6-2 营销情报系统 图6-3 营销分析系统