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国内大学生网络冲动性购买行为影响因素研究 何伟 王振华 石永东 柴俊武1 1 2 1 （1、电子科技大学经济与管理学院，四川成都 610054； 2、澳门科技大学行政与管理学院, 中国澳门 999078 ） 摘要：本文对网络冲动性购买行为机理做了较完整的模型构建，并引入信 任和消费者预期后悔两个控制变量，针对在校大学生群体进行了实际调研。结果 表明，网站环境的知识性、娱乐性、安全性特征对冲动性购买有正面的影响作用， 互动性会降低冲动性购买的发生，消费者的个体特质也显著影响冲动性购买，对 网络的信任和向下的预期后悔在冲动性购买中分别起到中介和调节作用。本研究 结果对于指导企业更好地开展相关电子商务活动具有借鉴意义。 关键词：冲动性购买，网站环境特征，个体特质，信任，预期后悔 ResearchonInfluencingFactorsofInternetImpulsiveBuying Behavior Abstract: Abstract: AAbbssttrraacctt:: This article construct a more comprehensive mechanism model of network impulse buying behavior in the traditional research framework, and add two control variables: trust and anticipated regret. The results show that the site informative, entertainment, security characteristics on impulse buying has a positive impact, interactivity will reduce impulse buying, and consumers’ individual characteristics also significantly affect impulse buying. Trust in the network and down the anticipatedregretplayan intermediary andregulatory roleinimpulsebuying. Keyword Keyword KKeeyywwoorrdd ： Impulsive buying ， Web environment characteristics ， Individual characteristics，Trust，AnticipatedRegret 作者介绍： 何伟（通讯作者）：男，1977年出生，湖北嘉鱼人，博士，电子科技大学经济与管理学院讲 师。研究方向：市场营销。Email：hew@uestc.edu.cn 王振华：男，1986年出生，河南周口人，电子科技大学经济与管理学院硕士研究生，研究 方向：市场营销 石永东：男，1974年出生，湖北武汉人，博士，澳门科技大学行政与管理学院助理教授， 研究方向：市场营销与客户关系管理。 柴俊武：男，1977年出生，浙江温州人，博士，电子科技大学经济与管理学院副教授，研 究方向：市场营销 项目资助：中央高校科研基本业务费项目（ZYGX2011J116） 国内大学生网络冲动性购买行为影响因素研究1 冲动性购买在日常消费中非常普遍，早在 20世纪50年代，西方学者就开 始关注冲动性购买行为。调查显示，消费者在百货商店的购买决策中，有超过三 分之一的购买存在冲动性购买，可见冲动性购买对商家利润的获取至关重要。 进入21世纪，电子商务市场繁荣发展，网络购物用户迅猛增加，研究者也 开始将冲动性购买行为研究放到网络环境中，如果通过对网络冲动性购买行为的 探讨，指导商家针对性营销，更好的刺激消费者的冲动购买欲望，将能够获得更 好的收益。本文通过对网络冲动性购买行为影响因素的研究，希望能够对电子商 务市场起到一定的指导作用。 一、文献回顾 早期，研究者从“购买前有无计划性”对冲动性购买进行定义，此后学者 开始思考冲动性购买本质，强调消费者的心理感受，Rookand Fisher（1995）将