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决策 参 考 市场营销资源有效配置的博弈模型及实证 李华敏，杨 磊 (陕西师范大学 国际商学院，西安 710062) 摘 要 ：文章根据博弈模型的相关理论，构建市场营销资源优化配置的动态博弈模型，并以A汽车企业作 为案例进行实证分析，最终得到销售反映的最优化函数。企业决策者可以根据销售反映函数的具体形式，对营 销的广告费用、促销费用和价格等做合理的调整。 关键词：营销资源；博弈模型；有效配置 中图分类号 ：F270 文献标识码：A 文章编号：1002—6487(2013)15—0053—03 效应。 0 引言 1．2 模型建立 借助科布道格拉斯的生产函数来反映市场营销资源 伴随着市场经济的蓬勃发展和市场竞争不断加剧，企 的有限配置条件下销售反应函数式可以表示如下： 业市场营销中资源的配置问题也越发复杂，如何有效配置 Q，=k S．t．+ ． (1) 市场资源成为众多企业亟待解决的关键 问题。企业市场 其中Q表示市场营销资源中的销售量；s表示该商品 营销资源有效配置就是指企业将各种营销资源如广告品 的生产成本；t表示商品营销过程 中营销所投入成本；k，a， 牌、销售促进人员以及定价营销设计等进行合理的配置和 b都是代表常数，且满足0a1，0b1。 组合，从而提供企业内部的经济效益。为了深入探讨市场 企业市场营销的利润主要 由销售总收入与销售总成 营销资源有效配置问题，笔者建立一个企业的市场营销资 本之差来决定，其中销售收入取决于商品的价格与销售 源有效配置的博弈模型，并通过选取案例来分析企业应该 量；销售总成本则主要包括 营销成本与生产成本，则营销 如何有效配置和组合市场营销中的资源。 的利润函数可以表示如下： Ⅱ=P Q一 alS一aEt (2) 1 模型假设及模型建立 其中n代表企业市场营销中的总利润；P表示企业市 场营销中商品销售的价格；Q表示市场营销中的销售量； 1．1 模 型假 说 企业的预期的期望销售量可以表示如下： 为了探索市场营销资源的有效配置问题，本文假定所 E(Q)=k S (3) 营销的商品都是无差异化的商品，且存在较多的替代品， 其中Q表示企业预期的最佳销售量；s表示企业生产 也就是说商品的销售量是一个随机变量，且受市场价格的 中的生产成本；t表示市场营销中营销的成本；k，fl，b都是 影响较大。而根据一般商品的市场价格需求曲线可知，当 常量，其中a表示生产成本的弹性系数，b表示营销成本的 商品的价格上升时则会导致商品销售量的降低，根据市场 弹性系数。从 (3)式可 以看出，该企业的预期销售函数属 营销商品的这一特性，于是本文提出以下待检验假说： 于均匀销售型函数，当a+b=1时，说明该企业预售函数属 H0：受市场的影响，市场营销资源中的销售量与价格 于规模不变型销售函数；当a+b1时，说明该企业预售函 之间存在较强的负相关关系。 数属于规模递增型销售函数；当a+b1时，说明该企业预