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2002 国际克里奥广告奖得主 王永辉谈创意 优秀的广告创意无疆界 什么才是好创意? __ 说得简单 __ 想得透彻 __ 演得精湛 __ 引起共鸣 __ 看了想看 产品广告 吉利剃须刀 影视广告片 公益广告片: 关爱天下所有母亲 广告的视觉表现 一、形象与现实 1、形象性： 能够将形象与语言及人类传播的其他形式明确无误地区别开来。 运用显示在纸张、银幕上的各种线条、图形和色彩的组合，再现人们观察世界时的眼睛和大脑所利用的视觉信息。 形象性并不意味着与现实世界的精确吻合。但是能够抓住特征，传递到眼睛，连接到大脑对观察到的世界的理解。 2、现实世界的视觉信号与广告 1）吸引受众留意广告 比如，以人物的目光直视受众。 现实生活中，当你被人注意时总要以目光 回视对方。 2）在受众中引发某种情感 二、 吸引注意力 违背现实 超现实主义 滑稽视觉 直接的目光对视 背面景象 视觉距离 主体摄象机 违背现实 名称：禁酒令 客户：贝克啤酒 广告：上海奥美广告有限公司 文案： 查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。 此广告文案借用了公文中“令”的写作形式和语言风格特点，将广告信息用规范的公文形式表现出来，产生了一种独特的说服力。整个广告文案句子结构简要、语言表达严正，使人感受到贝克生啤制造商对推出这一营销新举措的严肃、认真、深究的态度。同时，用如此严正的形式来表达，令受众领悟到创意者所提供的幽默玄机。会心一笑间，印象深刻。 超现实主义 在城市的大街上、大厦墙上，或者是楼顶的广告牌上，经常都能见到这样的画面： 绚烂的纯色背景打底，姿态各异的黑色的人形戴着长长白色耳机线在忘我地舞蹈，手里还拿着一个白色的小盒子…… 相信大部分人都知道，这就是大名鼎鼎的苹果iPod广告。这些广告用非常强烈的黑白对比，加上鲜艳的背景颜色，突出了其中的白色小盒子——iPod。它们能在第一时间抓住人的眼球，并能给人极大的视觉冲击。 视觉直观 滑稽视觉 法国农业信贷银行广告 对银行家而言，良好的嗅觉是理所当然的银行家戴上鸭鼻子，手法简炼且略带滑稽色彩，但意念清晰，意味深长 背面的景象 电视公益广告 儿童自我保护 四、 引发情感 垂直拍摄角度（权利与地位） 高人一等的外表 俯视、关爱和屈从 认同 性外表 环境意象 日本EXPEDIA轮胎广告全世界的高性能汽车为什么要选择EXPEDIA轮胎，你感到威胁了吗？它正向你奔突而来。 “全世界追求的高性轮胎”。 美国“为无毒品的美国而努力的兄弟会”广告吸毒是不分衣领颜色的，白领阶层和蓝领阶层的人都有吸毒的。 认同 关爱 性