情感在广告中的作用.pdfVIP

理论研 究 情感在广告中的作用 任宇 (吉林长春理工大学光电信息学院 130012) 摘要：广告以情感作为动机 。在广告中使受众与广告产生互动 间房接 电话，回到餐桌后，老先生问他： “是谁来的电话?”老 的作用。本文就以情感对受众的心理影响，说明情感在广告中的的重 太太回答： “是女儿打来的。”老先生又问： “有什么事吗?” 要性 。 老太太说： “没有 。”老先生惊讶地 问： “没事?几十里地打来 关键词：广告；情感动机 ；心理影响 电话?”老太太呜咽道： “她说她爱我们 !”两位老人相对无 言，激动不已……这时，旁白道出： “用电话传递你的爱吧!” “天若有情天易老 ”，情感是广告中非常重要 的心理因素， 每每到此，我们的心总不禁要被这则广告流露的委婉、清澈的两 成功的广告常常 以情动人。情感具有动机作用，它具有推动或阻 代深情所触动，多年来无一能外。回过头再想想 “孔府家酒”的 止人从事某种活动的作用。因此 ，广告人都希望充分利用情感 因 电视广告，又怎能叫漂泊在外的游子I116中不由衷地感叹—— 素来达到广告销售 目的，制作出感人肺腑的广告。感人心者，莫 “叫人想家”呀 ! 先乎情。 “情深 ”才能 “意切”。所以好的广告是情深意切的， (二)口号广告中隐含 的情感 这足以看 出情感在广告中的重要作用。 我们从历史课本和很多历史题材 的影视作品中可以看到，抗 一 、 广告与受众 ’ 日战争时期全 民曾掀起过抵制某外国货物的 自觉的民族运动 。一 广告是信息交流和社会心理沟通的产物，广告瞄准消费者的 件商品一旦融入或人为地附加上广大民众的情感好恶，它往往会 心理需要 ，适应其心理过程 ，这样才能达到心理沟通的 目的。认 上升为一种国家精神，甚至它就代表、等同于国家。国内曾经有 知过程、情绪过程和意志过程是消费者 围绕购买行为的三个心理 一 家品牌就打出过 “长城永不倒，国货当 自强”的豪言壮语 。在 活动过程 ，只有正确地把握运用广告的心理功能，才能有效地诉 当今国外强势品牌携资金、管理、规模等优势长驱直入我国的形 之于消费者的心理，满足消费者的心理需要，使广告达到 良好的 势下，此类壮志并未过时，且有愈加紧迫之感，当为民族品牌做 诉求效果 。 大、做强、雄踞世界市场 的 “警世钟”。 二、情感对受众的心理影响 情感的广告战略方式虽说不是万能的，但广告中融入和产品 “情感 ”，人与生俱有 ，并融于我们生活 中的点点滴滴，它 相和谐、真实的情感，的确能够为产品被广大的消费者认同和接 就象无穷无尽的水源一样渗透于我们生活中的每一个角落 ，并且 受创造更多的可能性 。有了情感的 “加盟”，一些 “暗淡无光 ” 连绵不断，生生不息，使我们在这 “水 ”的孕育下不断成熟，并 的产品也会平添亮色，由此而 “起死回生 ”。 且有了自己的生命源泉。 在利用好 “情感”这把品牌传播的 “温柔刀”的问题上，许 在情感的作用下，广告与受众之间会相互理解 ，并拥有一种 多跨国企业的品牌是下了不少心血的，并且赚足了消费者的 “情 前所未有的亲切感，它们之间相互理解并且相互接受，或者他们 感钞票 ”。如：柯达一直以来的广告都 围绕 “家庭 ”、 “温馨” 之间深受触动引起好奇 ，想探个究竟……总之在情感的作用下， 等情感主题，使柯达产品走进千家万户，并成为众多家庭分享欢 广告在不知不觉的向人们传递信息，而不是强迫人们去认识它， ， 乐时不可或缺 的朋友 。雀巢咖啡一句 “味道好极了”，这种 自然 接受它 。如有一则 国外商业广告就很好说明了这一点，这是一篇 得如同邻家大姐般 口吻的情感表达，怎么听都着亲切劲，诱使消 篇幅很长的以文案为主 的广告，它所要表达的产品是 “酒”要在 费者产生购买的充动 ! 父亲节时推向市场 ，其 内容大致如下： 所谓 “天老