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王老吉强势崛起的背后 何 慕 从斥巨资摘得央视广告标王，到汶川 牌卓越的市场表现，但太快的成长也正说明 大地震后豪掷亿元大秀慈善营销，到妙笔 了一种不成熟 ，剖析 “王老吉”的成长路径 ， 策划 “封杀王老吉”、“买光王老吉”等风靡 其强势崛起的辉煌 ，仍难掩饰背后的几处 网络的软性营销 ，再到大手笔签约赞助 “硬伤”，这些硬伤给渐入佳境的加多宝集团 2010年广州亚运会，近年来，“怕上火喝王 提出了考验 ，能否抚平这些硬伤，将直接影 老吉”这句中国人都知道的广告语，伴随着 响到 “王老吉”是真正奠定强势大品牌还是 其外包装经典的中国红，“红”遍了大江南 市场的又一朵 “昙花”。 北。加多宝，这个靠租赁品牌大市场的港资 功能性产品与广谱食品之间：博弈界 企业，凭借精准的产品定位与大手笔的品 定，取舍实则不清 牌营销，在很短的时间里 ，使有着近 200年 企业在营销策划时尽量放大产品适销 配方历史的广东地区功能性凉茶老树开新 覆盖面，自然离不开追求利润最大化的商业 花，不仅开辟了饮料行业的新品类，还从饮 目的。所以，尽管加多宝在营销诉求时将 “王 料市场突出重围，一举打破跨国饮料巨头 老吉”定位为普通的植物饮料，但是 ，不论是 对国内市场的把持 ，在罐装饮料市场的销 从王老吉凉茶产品主要成分的作用功效还 售额上，超过可 口可乐 ，成为 “中国饮料第 是 “防上火”的产品与品牌定位角度来看， 一 罐”。 “王老吉”品牌也强势崛起，成了业 王“老吉”凉茶事实上都应算是一款功能型 界和学界热议的典型，更是不少老百姓和 的饮料 ，其适销覆盖严格意义上讲 ，确实需 消费者心中追捧的民族品牌。 要一定的专有界定，特别是针对个中夏枯草 然而，尽管加多宝在品牌营销与广告 等部分中药成分和原料的药理学上的忌用 诉求中竭力将 “王老吉”从传统消费者心智 人群的界定，如相关中医专家提出的关于体 中 “清热解毒祛暑湿”的药饮，向 “预防上火 质阴阳、表里、虚实之分的人群 ，以及 胃寒或 的饮料”的认知转变 ，普通消费者确实也不 脾 胃虚弱者，广大的孕妇群体等等。 同程度接受了这一说教 ，为凉茶特别是 “王 笔者是营销出身，对医学、药理纯属外 老吉”的品牌成长和起飞释放了需求空间。 行，在此不便做太多医学专业上评论 ，但一 但是，“配方门”事件还是牵动了主流媒体 个起码的逻辑是：“王老吉”植物饮料的材料 及受众的神经，虽然，卫生部出面澄清，称 有多种是采用的中草药材，且不说 “是药三 “王老吉”凉茶添加中药成分确实经过备 分毒”，其长久饮用也势必会在人体代谢过 案 ，但也难以平息坊间对 “王老吉”以及功 程中有积留，当药性(或毒素)积累到一定程 能性食品适销与营销的纷论。 度的时候，谁能保证不会发生一些负面作 笔者认为 ，谁也不能否认 “王老吉”品 用?毕竟 ，“王老吉”凉茶以普通植物饮料在 21 市场上全面推 出的时问并不 英 ，将一款带有药理、药性的 望大家能像卷烟行业那样明 像其配方那么久。