论儒家的“家庭关怀”与市场营销的“情感定位”.pdfVIP

Ⅵe唧 oints 商贸观真 论儒家的 “家庭关怀’’与市场营 销的 “情感定位’’ 儒家伦理是德性伦理，主张在相互关怀、相互救助的基础上形成美满、和谐的 大家庭。父慈子孝、兄友弟恭、夫妇和顺是儒家 “家庭关怀”的重要 内容。当 今情感消费时代 ，情感定位是最重要的品牌定位策略， “家庭关怀”伦理对于 情感定位有着重要的启示 赵燕平 ／文 — L_L_L▲界著名营销学家菲利浦 ·科特勒把消费者 当今市场，产品同质化趋势 日益严重， j1 的行为分成三个基本阶段 ：量的消费阶段， 想通过产品功能来进行差异化的区分，已是 即人们追逐买得到和买得起的商品 ；质的消费阶 越来越闲难，但是不同的情感的赋予则会给 段，即寻求货真价实 、有特色、质量好的商品 ； 消费者带来不一样的感受。如美国 “万宝路” 情的消费阶段，即注重购买商品的情感体验和人 牌香烟，其品牌形象突现男子汉粗犷、放荡 际沟通。时至今 日，我们正在向第三阶段 ，即情 不羁 、坚韧不拨的气概，个性特征是满足追 的消费阶段迈进。在这新的消费阶段，我们必须 求无拘无束、自由自在生活的心态。 学会赋予品牌独特的情感内涵 ，让品牌不仅 占据 2情感定位有利于建立和维护顾客忠诚 消费者的头脑，更要走进消费者的内心世界 ，用 在消费活动中，情感对消费者的心理和 情感为品牌定位 ，走情感定位之路。 行为影响最为深远。有学者说 ：定位不在产品 本身，而在消费者心底，营销的终极战场是消 情感定位的概念 费者的心灵。如果某一品牌的个性与消费者的 情感定位是指运用产品直接或间接地冲击消 生活方式、价值观念相吻合，消费者就会对 费者的情感体验而进行定位，用恰当的情感唤起 该品牌产生感情，甚至引以为豪，并将此作 消费者内心深处的认同和共鸣。 为 自己的朋友和精神寄托，进而表现出持续 换言之 ，情感定位就是将关怀、牵挂、思念、 购买的欲望和行为。所 以，抓住消费者的情感， 温暖、怀旧、爱等情感内涵融人品牌，使消费者 则更有利于建立和维护顾客的忠诚。 在购买 、使用产品的过程中获得这些情感体验， 3．情感定位使得 品牌溢价能力增强 从而唤起消费者 内心深处的认同和共鸣，最终获 在感性消费时代，人们购物、消费将更 得对品牌的喜爱和忠减 加注重商品所能带来的心理上的、情感上的 进而言之，情感定位的最高境界是通过对一 满足，钟情于商品所拥有的象征意义和表现 产品或服务各要素及营销过程注入感情，把原本 能力。研究表明，实行情感定位的品牌的价 没有生命的东西拟人化，赋予其感性色彩，从而 格敏感度 比使用产品属性定位的品牌要低。 唤起消费者心底里的共鸣。 一 旦 品牌的情感诉求被消费者认 同，该 品