零售企业的服务失误与服务补救.pdf

i鑫逦 i仑i蠢 零售企业的服务失误与服务补救 一 于志华 山东商业职业技术学院 [摘 要]争取和维持顾客是零售企业竞争战略的重要组成部分。在文献回顾的基础上，针对零售企业的服务特性，分 析其服务失误的类型，探讨零售企业服务补救 的策略和服务补救的效果评价 。针对我 国零售企业的现状提 出服务补救管理 中应该注意的问题和对策。 [关键词】零售企业 服务失误 服务补救 零售业保护期结束后 我国零售市场已经全面对外资开放 ． 毒等)造成的失误。对于不同主体引发的服务失误，顾客引起 零售业的竞争空前激烈。如何在竞争中生存和发展 ，这是摆在 不满的程度可能是不同的，一般而言，服务提供放原因造成的 我国零售商面前的一个大难题。尽管国内零售企业在竞争中不 失误会给顾客带来最大程度的不满，而顾客原因和不可控原因 断改进 自身的经营模式，在规模化和连锁化经营方面取得很大 造成的失误给顾客带来的不满程度相对较轻。在服务补救过程 进展．但随着零售市场的不断完善 ．顾客很难被提供趋同化商 中，对不同原因引发的失误．应考虑到顾客的不同心理感受而 品的企业所吸引．零售企业只靠产品很以很难赢得竞争优势。在 采取不同的补救措施。 这种激烈的竞争中，争取顾客、维持顾客就成为零售企业重要 二、零售企业服务补救策略 的战略 目标 ．因此 以维持顾客关系为主要 目标的服务补救管理 从服务补救策略上 ，服务补救可以分为有形补救和无形补 受到越来越多的零售企业的重视。 救。有形补救主要指物质补偿手段 ，如打折 更换、赠送商品 一 、 零售企业服务失误的类型分析 等，无形补救则指道歉、解释等。对此．研究者们曾得出了一 服务失误是指服务接触时的感受为负面的，或消费者不满 些研究结论。 意的经验 (Bitner．Bernard，Tetreault，1990：Bitner，Bernard． Kelley Hoffman和Davis (1993)针对零售业考察了661个 Mohr ． 1994)。中外学者对零售业服务领域的服务失误进行了一 关键事件 提出七种服务补救策略．包括折扣 纠正、管理介 些研究 ．并得出了一些结论 。 入、额外补偿、更新、道歉 以及退款。他们的研究还发现诸如 中村卯一郎 f1992)将 自己曾经在百货公司工作，实际上面 折扣、纠正、管理介入和更新等策略要比道歉和退款更为有效 对抱怨处理时．顾客对百货公司的抱怨原因分为四类 ：(1)由商 郑绍成 (1997)以零售服务业为研究对象，针对服务业顾客抱 品不 良引起的抱怨，包括品质不 良、制造上的瑕疵、商品的安 怨原因、顾客抱怨处理方式与顾客反应等进行研究．发现顾客 全性与商品标识不全等。(2)由服务方式引起的抱怨 ，包括态度 最满意的补救方式为免费取得产品或服务 未做任何的处理则 恶劣、用语不当、说明不足、运送不当、礼品包装不当与新兴 是最不满意的方式，而若再加上实质物品的补偿则会使顾客更 推销或销售方式等。(3)使用不习惯的新产品、新材料产生的抱 为满意。李宜玲 (2000)以百货公司为研究对象 发现顾客抱 怨．包括因为顾客对于新产品或新材料的特性不熟悉，导致使 怨处理方式偏好顺序为：即时实质即时心理)非即时实质)非 用后产生问题。(4)顾客误会或错误时所产生的抱怨 即时心理。 Kelly， hoffmananddavis(1993)以零售业为研究对象，对661 由以上研究结论可以看出．在零售业服务补救过程中，有多 件案例进行分析，针对bitneretal(1990)所提出的分类，做进 种补救方式可以采用，但具体采用哪种补救方式．要看服务失 一 步分析．并增加产品失误之员工反应．故将零售顾客抱怨原 误的性质。多数研究者认为 当服务失误为结果性失误时，应 因归纳为三大类共 15项。(1)服务传送系统或产品失误的员工反 主要采用物质补偿的形式．而服务失误为程序性失误时，应主 应 ，包括服务政策失误、缓慢或未提供服务、系统定价、包装 要采用道歉、解释等补偿形式。当然，如果仅从效果上来看．越 锚误、缺货、产品缺陷、持有灾祸 产品送修错误、坏消息等。 高水平的服务补救 ，也会带来更好的补