顾客忠诚的驱动因素及培育策略.pdf

因素及培育策略 由于服务产品的不可感知性 ，未接受服务前感 程可 以分为认知、认同、偏好和忠诚 四个阶段 。企业 受不到其服务品质，而接受服务后对服务的评价又 应始终站在顾客的角度 ，在成本允许的情况下尽可 有很大的主观成分 ，这主要受顾客对产 品的期望程 能地令顾客对 自己的产品和服务满意 ，这是形成顾 度、心理感受等心理因素以及由于服务质量不同而 客忠诚的基础 ，更是顾客忠诚建立的必要条件 。从 产生差异的影响。因此，如何降低顾客的心理预期， 上述 四个阶段的演进来看，顾客和企业 的关系发生 培育顾客的忠诚感 ，使顾客忠诚于企业 ，不断地购 了质的飞跃 ，顾客和企业之间结成了一种长期合作 买本企业的产品及服务 ，为企业赢取持续的利润 ， 的伙伴关系。 已成为我 国服务业必须面对的现实课题 。 二、顾客忠诚的驱动因素分析 一 、 顾客忠诚的内涵及其形成过程 影响顾客忠诚 的因素主要有服务公平 、服务质 1．顾客忠诚的内涵 量、顾客信任、顾客满意和转换成本。服务公平和服 顾客忠诚 的研究是随着服务经济 的崛起而逐 务质量是顾客信任和顾客满意的前因变量，它对顾 渐兴起的，它最早始于对顾客行为的测评研究。许 客信任和顾客满意起着至关重要的作用，顾客信任 多研究文献对顾客忠诚概念进行了界定 ，但迄今为 与顾客满意之问具有相互推动作用。顾客信任、顾 止 ，学术界尚未对顾客忠诚的概念形成统一 的观 客满意和转换成本是顾客忠诚的直接驱动因素。 点。笔者综合前人的研究成果，对服务业顾客忠诚 1．服务公平因素 进行了概念界定 ：即顾客忠诚是顾客在较长的一段 美国学者赛德丝和贝里指出，服务的无形性增 时间内，对于企业产品或服务保持的选择偏好与重 大 了顾客的购买风险。顾客在购买服务之前往往很 复性购买行为。这一定义表明了顾客忠诚不仅是重 难甚至根本无法评估服务质量。为了谋取私利 ，不 复购买行为，更是一种高品质的心理倾 向，是心理 公平 的服务性企业很可能会损害顾客 的利益。因 依恋与重复购买的内在融合。因此，研究顾客忠诚 此，服务的无形性促使顾客更重视服务公平性。 应该注意顾客对企业产品或服务的态度 、情感和心 2．服务质量 因素 理状态 ，必须研究隐藏在重复购买行为后面的真正 服务质量不像产品质量那样 ，很难被顾客感 原因。真正忠诚的顾客不仅会反复购买，而且还真 知。服务质量的特点是由服务产品生产的特点决定 正喜欢企业的产品或服务。 的。服务产品的生产要求消费者介入 ，必须根据顾 2．顾客忠诚的形成过程 客的要求来生产 ，而顾客的素质如文化修养 、审美 顾客忠诚不是一蹴而就的，而是经历了一个由 观点等直接影响着他们对服务的需求和评价。 低级到高级、由简单到复杂的循环渐进 的动态过 3．顾客信任因素 程。顾客在企业提供的产品或服务有所变化时，忠 顾客关系是企业最为宝贵的战略资源 ，是企业 诚度也会随之改变。每个顾客认知水平与偏好的不 赢得市场竞争的关键要素。然而，顾客关系的形成 同，忠诚的建立也会有所不同。顾客忠诚的形成过 与维持是基于顾客对企业承诺的信任，失去了顾客 芷业 一与一瑶 2009年董4朔 69 医 嘲 信任 ，顾客关系就失去了赖以存在和发展的根基， 客的期望”，顾客就会对企业 的产品以及企业本身 相应