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线上游戏使用者满意度与忠诚度之研究 黄启豪 庄秀祯 【内容提要】在网络产业面临泡沫化之际，许多人开始思考这改变人类生活形 态的工具在带给商业模式创新之外，是否真正能创造出实质的荻利模式来改变大 众对网络产业的疑虑。线上游戏的异军突起，配合宽频产业与多媒体产业慢慢地 成熟，创造了真正改变传统营运模式并带来实质获利的成功典范。但是，一些研究 也指出线上游戏的排挤效果显著，同一时间中仅能有5—7种的游戏可以存活在市 场上，因此在这个产业上，最重要的是了解使用者的需求及与使用者间关系的建 立。换句话说，线上游戏的经营与顾客关系、管理关系十分重大。由于玩家的黏着 性较高，所以如何提供完善的服务来提升玩家的满意度与忠诚度，将关系着整个企 业经营的成败与否。本研究主要目的在于建立符合线上游戏产业特性的忠诚度衡 量模式，盼能更深入地了解社群行为、转换障碍及传统上常用来探讨使用者满意度 的产品品质、服务等因素对线上游戏所带来的影响程度，并提供线上游戏业者经营 决策参考之用。在透过4115份问卷的实证分析后，有下列重要发现： (1)使用者所知觉的产品品质和服务品质对使用者满意度有正向的影响； (2)使用者的满意度对忠诚度有正向影响； (3)社群行为的发展对满意度转换为忠诚度有正向影响； (4)建立转换障碍亦对满意度转换为忠诚度有正向影响。 【关键词】线上游戏顾客忠诚度顾客满意度虚拟社群转换障碍 一、绪论 在网络产业面I临泡沫化之际，许多人开始思考这改变人类生活形态的工具在 作者简介：黄启豪．男，淡江大学企业管理研究所硕士生 庄秀祯，女，淡江大学企业管理研究所硕士生 488 会计·审计·财务管理前沿阿题研究 带给商业模式创新之外，是否真正能创造出实质的获利模式来改变投资人对网络 产业的疑虑。 根据网络调查机构NetValue在2000年的调查结果显示，在非网络浏览的网络 活动中，亚洲各国使用者偏好自有不同，但观察亚洲主要地区使用网络来进行游戏 的最高到达率(reach)可接近50％，岛内业者亦表示，在2001年时线上游戏就能达 到30％以上(周奇贤，2001)，仅次于在电子邮件的使用，线上游戏此一新兴产业所 造成的风潮，更可由其市场规模窥知。根据资策会的调查，全球线上游戏在2001 年创造了全球100亿美元的市场，而且市场规模持续高度成长中(许琼予，2001)。 在台湾地区，线上游戏的市场规模在2001年达到16．4亿台币，成长率高达500％， 因此，未来市场规模持续看好。 线上游戏的异军突起，配合宽频产业与多媒体产业慢慢地成熟，创造了真正改 变传统营运模式并带来实值获利的成功典范，针对这样的产业经营方式不仅对未 来电子商务的发展有着重要的意涵，其中的相关议题亦具有高度的研究价值。 在台湾地区，对于顾客忠诚度相关议题的研究，多偏向探讨服务品质、产品品 质、品牌、信任等议题，以顾客对于所提供的产品／服务的功能是否符合期望等探讨 较深，在针对线上游戏产业的研究中也偏于针对单一影响满意度的因素做深入讨 论，对于一较全面性的满意度尚乏研究，因此本研究之主要目的如下： (1)发展研究线上游戏产业之使用者忠诚度衡量模式； (2)探讨线上游戏产品品质、服务品质对顾客满意度之关系； (3)探讨顾客满意度分别在社群行为与转换障碍两个因素干扰之下对顾客忠 诚度的交互影响； (4)透过实证分析与研究，提供线上游戏业者经营决策之参考依据。 二、文献探讨 (一)线上游戏的分类 广义的线上游戏(力世投顾，2000)可以定义为在网络上进行的游戏，若以其 经营模式及游戏特性进行区分，可再分为线上游戏(OnlineGame)、撮合式游戏 (MatchGame)及回合式游戏(RoundGame)。本研究所指的线上游戏为狭义的线 上游戏，此亦称为线上千人对战游戏或纯粹的线上游戏(陈俊良，2002)。玩家需 要利用intemet连接至厂商提供的主机上进行游戏，主要的游戏类型为RPG(角色 扮演)、战争及策略为主。 (二)顾客满意度 线上游戏使瓣妻满意壤与惠渡壤2臻兖489 Cardozo(1965)是最早引进“顾客满意”的学者，认为好的顾客满意将增加消费 者的赡买意愿，或再接受冀他种类产晶，并将有较佳的西碎。丽Howard鞠Sheth (1969)认为顾客满意度是顾客对予其所作牺牲而获得之报酬是否适当的