用价值凝聚客户--央视如何巧用价值吸引客户.pdfVIP

维普资讯 考 ■●显商某『实战央视 用价值凝聚客户 DependonValuetoCollectCustomers — — 央视如何巧用价值吸引客户 口 南开大学商学院 白长虹 在经历了2005年频道 品牌化和 为中国大陆地 区独家转播机构 ，将通 2006年品牌绿色化建设的一系列努力 过 200多家转播机构向全球约40亿观 后，中央 电视 台的品牌传播 价值和绿 众播送 比赛实况 ，规模之盛大 ，机遇之 色价值 已经得到了行业 内部以及社会 珍贵 ，千载难逢。为了让更 多的企业分 各界的高度认可和广泛赞誉。 享价值 ，央视将通过整合资源 、统一营 进入2007年，中央电视台广告部 销、多媒体联动等方式 ，从六个层级上 着眼央视品牌的服务价值 ，通过顾客 为企业品牌提供传播服务 ：从最基本 视角的服务系统优化升级以及服务产 的贴片广告投放 ，到最激动人心的订 品整合设计 ，为广告客户提供卓越服 做奥运节 目，针对客户的不同需求 ，为 务价值 ，进一步强化、提升了中央电视 品牌搭起通往2008的 “彩虹之桥”，让 台的品牌实力。传播价值 、绿色价值 、 品牌伴随 CCTV一同走进千家万户 。 服务价值有机构建起 中央 电视台品牌 的价值体系 ，也为奥运光环下的2008 J．【越的服务价值 年 中央 电视台黄金资源广告招标提供 由产品资源导 向向客户服务导向 着强有力的支撑 。 转变 ，是建设市场驱动型组织的必然 要求 ，长期依附于产品销售部门以及 强大的传播价值 组织对狭义服务的理解 ，使得客户服 想 ，凸显了以客 户为中心的经营理 对广告客户而言 ，中央 电视台品 务职能得不到充分的发挥 ，客户满意 为广告客户与央视品牌之间建立起 牌的传播价值不仅体现在其强大的覆 度、感知服务价值不高 ，品牌溢价也就 谐的情感纽带 ，也为以黄金资源为 盖率和黄金资源的高收视率上 ，更体 失去了情感信任之基。没有服务就没 心载体的传播价值提供了坚实稳定 现在其受众的普遍性和高端化上。中 有品牌 ，服务是使产品成为赢利性品 基础。以服务奥运客户带动整体服 央 电视台在广告产品的研究与开发以 牌的最好方法 ，也是补偿 企业品牌管 的升级，是奥运为央视品牌服务价 及黄金资源挖掘上做 出的努 力为更多 理成本的最佳途径 。良好的服务不仅 的提升带来的重大机遇 。 企业与央视合作创造了机会 。借助中 可以带来更高的顾客满意度和感知价 管理服务价值的首要任务是识 央 电视台这一优质平台传播 自己的品 值 ，更为品牌溢价打造了坚实的基础； 客户类型 以及各类客 户的需求。广 牌 ，已经成为许多成功企业品牌传播 不仅创造 了竞争性进入壁垒 ，也为顾 客户包括本土企业 、本土代理公司 的最佳选择 ，与央视达成长期战略合 客的离开制造了阻碍。 及国际企业与4A公司四类 ，他们分 作关系更有着非 同寻常的意义。 服务价值作为央视广告的核心价 不同的行业、地域 ，有着各 自不同的 北京奥运会期间，中央 电视台作 值 ，继承 了中央 电视台品牌的绿色思 展背景 ，对广告产品 以及服务的需 74 广告大观综合版2oo