精准营销研究现状.pdfVIP

2010年第9期 经济研究导刊 No．9，2010 总第83期 EC0NOMICRESEARCH GUIDE SerialNo．83 精 准 营 销 研 究 现 状 尹启华，邓 然 (湖南工程学院，湖南 湘潭 411104) 摘 要：竞争是现代企业普遍需要面对的课题，为了维持和追求竞争优势，许多企业出现渠道多元化、广告过度化、竞争白 热化趋势，导致营销成本上升、营销绩效下降等问题。企业只有科学运用精准营销才可以解决上述面临的问题。探讨了精准营 销的起源、概念、特征及理论基础，分析了企业实施精准营销的策略、途径以及存在的问题 关键词：精准营销；有效性；经济性；选择性 中图分类号：F7l 文献标志码 ：A 文章编号：1673—291X(2010)09—0158—02 各种可利用的方式，在恰当的时间恰当的地点 ，以恰当的价 一 、 精准营销的起源 格，通过恰当的渠道 ，向恰当的顾客提供恰当的产品”(许谨， 2O世纪6O年代，麦卡锡将营销组合的众多因素概括为 2006o精准营销是通过现代信息技术手段实现个性营销活 产品(Product)、价格 (Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)， 动，通过市场定量分析手段、个性化沟通技术(数据库、CRM、 这一思想构筑了现代营销理论的基本框架。随着生产和供应 现代物流等)实现企业对效益最大化的追求。现代企业开展 能力不断增强，买方市场在世界范围内逐步形成，以企业为 精准营销主要体现为四个方面的特征：(1)目标对象的选择性； 中心的4P理论逐渐表现出其局限性。20世纪90年代初，劳 (2)沟通策略的有效性；(3)沟通行为的经济性；(4)沟通结果 特明提出了4C理论(即Customer、Cost、Convenience、Commu— 的可衡量性。 nicafion)，提出现代企业应该从 “以企业为中心”转变为 “以消 三、精准营销的理论基础 费者为中心”，要从顾客需求 、顾客成本、顾客便利和顾客沟 通的角度来开展营销活动。不管是4P理论还是4c理论，都 1．顾客让渡价值理论。美国西北大学教授菲利普 科·特勒 基于 “大众市场”。现代社会中，需求的多元异质性越来越突 在 市《场营销管理——分析 、规划、执行和控制》中提出了 “让 出，消费者的需求越来越分化，“分众市场”越来越成为现代 渡价值”的概念。由于顾客在购买时，总希望把有关成本降至 市场的主要特征，这要求企业的营销策略对各细分市场更加 最低，同时又希望从中获得更多的实际利益 ，因此，总是倾向 具有针对性、更加 “精准”。 =F选择 “让渡价值”最大的方式。企业为在竞争中战胜对手， 吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手更多的 二、精准营销的概念及特征 “让渡价值”。 精准营销 (Precisionmarketing)是现代营销理论大师菲利 精准营销实现了 “一对一”的营销，在这种观念指导下， 普 ·科特勒教授近年提出的。他认为，企业需要更精准、可衡 其产品设计充分考虑了消费者需求的个性特征，增强了产品 量和高投资回报的营销沟通，需要制定更注重结果和行动的 价值的适应性，从而为顾客创造了更大的产品价值。精准营 营销传播计划，还有越来越注重对直接销售沟通的投资(菲