酒店管理分析 顾客关系中的数据应用与CRM2015(叶予舜).pdfVIP

酒店管理分析 顾客关系中的数据应用与 CRM 数据挖掘在顾客关系中的应用研究 随着计算机技术、网络技术、通讯技术和互联网技术的发展，企业业务流程 操作日益自动化，营销过程中产生了大量的顾客数据，这些数据和由此产生的信 息是企业宝贵的财富，它如实地记录了企业经营的本质状况，但是面对如此海量 的顾客数据，管理者却面临着数据丰富而知识贫乏的困境。在顾客关系管理中迫 切需要寻找一种新的工具，来对企业的营销规律进行研究和探索，为营销决策提 供有价值的知识，使企业获得更大的利润，赢得独特的竞争优势，其中数据挖掘 便是这个领域的核心技术。 数据挖掘技术在顾客生命周期各阶段的应用 在顾客关系管理中，顾客和企业的关系总是随着时间不断地发展和变化。顾 客和企业之间的关系一般要遵循顾客生命周期。 (一) 顾客生命周期理论简介 一个顾客和一个企业之间不同的关系阶段就是顾客的生命周期。图 1 表示 了顾客生命周期的各个主要阶段： 1 叶予舜 二〇一四年十二月二十四日星期三 潜在顾客 真正顾客 历史顾客 不会轻易流失的有价值顾客 企业 不断寻找更优惠的价格和更 目标市场 新顾客 自愿离开的顾客 顾客 好服务的有价值顾客 无价值或低价值顾客 被迫离开的顾客 图 1 顾客生命周期——不同阶段客户角色的演 数据挖掘是企业顾客关系管理深层次应用的核心技术，在企业顾客生命周期 的各个阶段，都会广泛运用到数据挖掘技术。在整个顾客生命周期中，企业在不 同阶段会有不同的市场目标，而每一位顾客经历各个阶段的时间不同，发生的重 要事件也各不相同，因此各个阶段里的详细资料，会因顾客从事的行业和企业的 不同而有所差异。但从本质上说，顾客生命周期是企业顾客发展的一个基本框架， 各个阶段的丰富资料和信息可以用来理解不同时期顾客的消费行为，根据顾客在 生命周期中各个阶段的特点，及时发现和预测顾客的变化，将极大有利于企业顾 客关系管理。 从总体上观察顾客生命周期，企业顾客的发展大致要经历这样的过程：开始 的时候，没有成为顾客的人对公司产品和服务有兴趣（他们成为公司锁定的目标 市场）。经过一段时间以后，他们变为企业的新顾客，加入企业真正顾客的行列。 然后随着时间的推移，这些顾客可能变得越来越有价值，并成为企业的忠诚顾客， 也可能因为寻找更优惠的价格和更好的服务而自愿离开，选择企业的竞争对手， 那些对于企业没有价值、甚至有负价值的顾客，最终将被列入企业黑名单而被迫 2 叶予舜 二〇一四年十二月二十四日星期三 离开。 下面从数据挖掘技术在顾客关系管理中的商业价值分析入手，从不同的顾客 生命周期中，分析数据挖掘技术在顾客关系管理中的应用。 (二) 潜在顾客阶段（获取新顾客） 企业的潜在顾客是指目前还没有成为企业顾客，但属于被公司锁定的目标市 场中的人群。在企业的目标市场中，未来的潜在顾客主要是指那些对企业的产品 不了解的顾客，他们可能是企业产品的潜在消费者（比如，年轻的父母会是婴儿 用品的潜在消费者），也可能是以前接受企业竞争对手服务的顾客，有些潜在顾 客可能曾经也是企业的客户。 这个阶段是顾客生命周期的第一步，企业顾客关系管理的主要目标就是从潜 在顾客中挖掘新顾客，以保证企业的发展和壮大。在这个