中西式快餐消费行为及消费感知的比较分析——在杭高校大学生的实证研究.pdfVIP

扬州大学烹饪学报 2010(1)：60—64 CulinaryScienceJourn~ofYangzhouUniversity 中西式快餐消费行为及消费感知的比较分析 — — 在杭高校大学生的实证研究 管婧婧 (浙江工商大学 旅游与城市管理学 院，浙江 杭州 310018) 摘 要：中式快餐和西式快餐作为中国快餐市场上的两种主要就餐形式都力图扩大 自己的市场份额。为了 解快餐的消费者，以在杭高校的大学生为样本，通过问卷统计的方法，对消费者的中西式快餐消费行为以及消 费者所感知的中西式快餐要素进行比较。在比较的基础上得出中式快餐现有的优劣势，并在此基础上对中式 快餐 的发展提 出相应的建议。 关键词：中西式快餐；消费行为；消费感知；餐饮管理 中图分类号：Ts972．15 文献标识码：A 文章编号：1009—4717(2010)01—0060—5 1 我国中西式快餐的发展与研究 现代意义上的快餐业起源于美国。由于二战后美国经济腾飞，美国人的工作和生活节奏明显加快， 随之而来的是用餐时间减少。在这样的时代背景下，一种以“快”为核心的餐饮方式产生了。它通常具 备三重特征：方便快捷、可即时食用的食品；快速的进餐方式；以及现代的餐饮经营模式。[1 中国现代快餐业的发展是从引进西式快餐开始的。1987年 11月 12日美国肯德基国际公司中国 第一家快餐店在北京前门开业。两年之后，第一家中式快餐——上海荣华鸡快餐公司诞生。_2在过去 的二十年中，虽然 中式快餐业取得 了长足的进步，涌现了一批知名的中式快餐企业 ，如马兰拉面、大娘水 饺、丽华快餐等，但无可否认，占市场领先地位的仍然是以麦当劳和肯德基为首的西式快餐。3中式快 餐如何在国际快餐巨头的压力下扩大市场份额，使企业做大做强，仍然是一个艰巨的课题 。 想要 占有消费者市场份额，必然要研究消费者的消费行为与消费偏好，在此基础上设计产品和制订 营销策略。国外文献对消费者快餐消费行为的研究主要是从 “营养 ”的角度出发，研究食用快餐对人群 营养摄人的影响。 也有少量文献关注消费者快餐选择 因素。_6 以及消费者对快餐品牌 的感 知。 叫而国内对于中西式快餐的研究大多是从宏观角度，对快餐业现状进行经验性分析，|l-12]缺乏 实证研究。周红春，陈守明¨采用 logist回归分析了消费者在中西式快餐消费决策过程中的影响因素， 但并没有对中西式快餐决策因素进行比较研究。本文将对消费者的中西式快餐消费行为以及他们对中 西式快餐要素的感知进行分析和比较，从而了解消费者在中西式快餐消费过程中的行为差异，以及消费 者所感知的中西式快餐在各要素上所具有的优劣势。 2 中西式快餐消费者行为研究方法 2．1 调查过程 本文选取了杭州市滨江高教园区进行调研。园区内既有西式快餐店，也有不少连锁或非连锁的中 式快餐店。本次调研的对象为在校大学生。于2009年5月在高教园区内进行正式调查。调查员在调 查前经过了统一培训。所有被调查者在调查员的协助下采用一问一答方式独立完成问卷。调研共 回收 收稿 日期：2009～12—08 作者简介：管婧婧 (1980一)，浙江宁波人，浙江工商大学旅游与城市管理学院讲师，从事旅游消费行为研究。 ～ 60 — 2010No．1 CulinaryScienceJourn~ ofYangzhouUniversity Vo1．27Sum No．97 问卷 350份，其中有效问卷281份，占80．5％。 2．2 问卷变量说明 问卷 中消费者所感知的中西式快餐各要素，是以Louviere71(1984)，Kara，KaynakandKucukemiro— glul8(1995)和 Baek，HamandYang1【4](2006)的文献为基础而设计的。所有要素 以1～5分计量，1分 代表强烈同意，5分代表强烈不同意。另外，为了更好地了解消费者，问卷中也相应设计了一些关于消 费者快餐消费行为的问题，包括：消费的次数、原因、同伴以及熟悉的品牌等。 2．3 数据分析 本文采用 SPSS17．0对问卷结果进行描述性分析和比较分析。先利用频数分析和中数分析，对问卷 结果有一个较为直观的了解 。然后利用成对样本差异分析(PairedSamplesTTe