基于信号分析媒体监测实践.docVIP

基于信号分析的媒体监测实践 郑晓乐 （上海图书馆 上海 200031） [摘 要]本文探讨了媒体监测和信号分析结合对媒体监测工作的促进作用。并在对房产行业26家企业一年的监测数据基础上，通过媒体监测方法获取信号分析的媒体范围、地域范围，并通过宣传策略分析和新兴词频分析来进行信号分析。通过实践确定媒体监测是可以引进信号分析的，信号分析是媒体实践可行的新的发展方向。 [关键词]信号分析 媒体监测 实证分析 宣传策略 竞争者研究 Media Monitoring Practice Based on Signal Analysis Zheng xiaole (Shanghai Library Shanghai 200031) [Abstract] This paper discusses the combination of media monitoring and signal analysis. It will contribute to media monitoring. On the basis of one year monitoring data of 26 companies in the real estate industry, we can get the media scope and geographic scope which signal analysis need through the media monitoring analysis method, And through publicity strategy analysis and word frequency analysis for signal analysis. Signal analysis is the new direction of media monitoring practice. [Key words]Signal analyze Media monitoring Empirical analysis Publicity strategy Competitor research 1 导言 1833年9月，本杰明·戴在美国创办《纽约太阳报》的成功标志着美国报业进入大众化时代。随着报业的大发展，报纸媒体成为人们获取信息的重要渠道。与此相适应，以实证方法研究报纸内容开始兴起。进入20世纪30年代，不少社会学家将社会学中的实验法、社会调查法等研究方法带入报纸内容分析领域，参与报纸内容的分析，特别是电子媒介技术的兴起和发展，媒体报道影响力大大加强，使媒体分析成为应用领域研究热门内容之一。媒体分析因具有所需的样本来自公开出版的报刊、电视、广播等媒体内容，研究所需的成本最低，研究活动不会引起被观察者警觉而改变被观察态度，以致影响研究结果的信度和效度的优点，而作为战略情报的工具，广泛应用于评估自身的媒体关系和公共关系状况，跟踪主要媒体报道、竞争对手的信息、行业发展趋势、新的政策法规、特殊的主题等领域。 奈斯比特在《大趋势》一书中指出，新闻报道的过程是在一个封闭系统中的强迫选择过程，强迫选择使媒体监测研究成为可信赖的过程。在《定见》一书中，奈斯比特再次强调了这一观点。他说报纸之所以是社会变革的重要监视器，说得简单点，是因为报纸中可以报道新闻故事的篇幅是有限的。从经济角度考虑，报纸中为新闻留出的空间，也就是新闻版面，总是有限的。因此，如果有新鲜事物在报纸中出现，那么就必然有些新闻被删除或者缩小篇幅。所谓旧的不去，新的不来。这就是在一个封闭系统中被迫选择的原则。他强调说“这里是一个你死我活的战场”。社会中也同样存在被迫选择的情况。社会和人们有着类似的特性：人们的大脑在任何一个时刻能够考虑的问题和事情都是有限的，而社会在任何一个时刻所关注的问题也是有限的。如果引人注目的新问题出现，那么现有的问题所引起的关注就会减少甚至消失。所有的这一切都反映在新闻版面当中，新闻版面上的内容代表了人们对于社会问题的优先关注程度[1]。这为媒体监测分析的科学性提供了理论前提。 2 信号分析是媒体监测可以开拓的新的方向 所谓信号分析，是指对事件出现的各种征兆或迹象进行解释、 质疑、 假设、 数据补充、 验证和评价的过程。信号分析方法可以使企业在不完全信息条件下通过扫描、 辨识、 解读信号来进行推理预测, 寻找到企业所需要的情报[2]。信号情报(signal intelligence)是美国情报部门列出的6类情报之一，在经济领域，成为监测市场动向、 分析竞争对手、 规避风险和危机的有用工具[3]。 但正如一切尚未成熟的课题一样，国外对信号的内涵也没有统一的界定。经济学家认为信号是有助于理性人做出价值判断的信息集合。波特将信号定义为竞争对手所表现出来的能够直接或间接表