我国医药企业品牌管理的思考.pdfVIP

囹 · 品牌管理 · 我国医药企业品牌管理的思考 伴随全球新药研发投入逐步升级、开发周期显著延长，传统的新药专利保护 黄金时代 已悄然结束，品牌管理在全球医药业中的重要地位 日趋明显，成为企业 延长产品生命周期，成就企业发展的有效手段。 文／张海波 纵观经济全球一体化步伐 日益 理策略往往不够清晰 ，使得针对我 辩认某个销售者 或某销售群体 的产 加快 ，国 内外 医药行业 的发展 也 国医药企业的实际现状开 展对品牌 品或服务 ，并使 之同竞争对手的产 展现 出新的变化态势 ，产品品牌开 管理系统 的深入研究势在 必行。这 品或服务区分开来 。 发和管理正 目益受到医药企业 的高 方面 的研 究无疑会为我 国医药企业 “现 代 营销 学 之 父 ” 菲 利 度重视 ，除了创新药物 的开发和上 市场份额 的竞争中回避风 险，提高 浦 ·科特 勒阐述 了一个完整 的品牌 市作为企业赢得市场 的重要手段 以 产品和 品牌的市场 竞争力等方面 提 必须具备的六大 内涵 ：一是属性。 外 ，对 已上市产品品牌 的成 功建立 供极 大的帮助。 即一个品牌 固有 的外在印象和功能 和维 护 ，也 日益成 为医药企业 占领 属性。二是利益。即使用该品牌带 市场、保持竞争优势不可或缺 的重 1 品牌 与品牌管理认知 来的满足。三是价值 。即该品牌的 要环节。药品是我 国需求量最大 的 1_1 品牌 使用价值和价值感。四是文化。即 消费品之一 ，同时也是一种关系国 品牌 (Brand)一词源于 古挪 附；Su~u象征该品牌的文化。五是个 民健康和生命安全的特殊商品，与 威词 ；ffbrandr，词 义为 “烙 印”， 性 。即品牌可以给人带来浮 想和心 其他消费品不 同，药品在注册、生 其原始含义是指在牲畜身上烙上标 理定势 的特点。六是使用者。即品 产 、销售和宣传等方面都受到政府 记 ，以起到识别和证明的作用。美 牌还体现 了购 买或使用这种产品的 相关部门严格的管理和制约 ：同时 国市场 营销协会 (AMA )在1960 是哪一类消费者。而其核 心是品牌 由于消费者 医药知识缺 乏，其用药 年 出版 的 《营销术语词典 》中把 的价值、文化和个性 ，它们确定着 选择在很大程度上受到处方医生的 “品牌 ”定义为 ：品牌是一种名 品牌 的基础 。 影响。因此 ，鉴于上述行业特殊 称、术语 、标记、符号或设计 ，或 1．2 品牌管理 性 ，我国医药企业 的品牌开发与管 是他们 的组合运用 ，其 目的是借以 品牌管理 ，是指通过对 品牌 中国医药技术经济与管理 I201001 41 囤 · 品牌管理 · 核 心价值 的管理 ，使 品牌 运 营在 品牌 的建立 和管理 是 行 之有效 的 价值延伸 到非处方药市场 已变得越 整 个企业 运 营 中发挥 良好 的驱 动 方法 ，当一个 品牌 的价值 被开 发 来越具吸引力 ，品牌管理能使该品 作用 ，从 而达 到企业核 心价 值 和