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现代经济信息 电商环境下购物中心的利弊分析 李平辉 吉林大学珠海学院物流与信息管理系 摘要：当前电子商务环境下，购物中心拥有自身独特的优势：集购物与休闲娱乐为一体、商品的真实感知与体验、零物流及可靠的售 后保障；但与此同时，其存在的弊端也逐渐暴露，如商品展销位置导航模糊、缺乏商品销售数据的量化展示、营销手段的单一性等。本文 就电商环境下购物中心的利弊进行了详细探讨。 关键词：购物中心；电子商务；用户体验 中图分类号:F724.6 文献标识码：A 一、前言 三、购物中心存在的不足 从严格意义上讲，购物中心不是一种商业业态，而是一种有计划 1.商品展销位置导航模糊 地实施的全新的商业聚集形式，有着较高的组织化程度，是业态不同 购物中心集结了百货、超市、品牌专卖等多种零售业态，当消费 的商店群和功能各异的文化、娱乐、金融、服务、会展等设施以一种 者进入购物中心建筑群，依靠地标虽然能够明确方位，找到特定商铺 全新的方式有计划地聚集在一起，它通常以零售业为主体[1] 。商业竞 或超市卖场，但无法定位具体商品。即便以某一百货商场为例，消费 争的空前激烈也使经营者在经营管理策略上作出转变，这些变化促使 者也只能凭借商场内的位置标示牌与每一层位于扶梯处的商品陈列示 了现代购物中心的餐饮、娱乐业态比例扩大。根据2013年10月21日戴 意图来大致定位，且由于空间占用问题，用来展示全层商品陈列的示 德梁行发布的统计显示，在餐饮、休闲娱乐的业态占比，广州目前新 意图只能局限于仅有的一两处公共空间，如果消费者对布局结构记忆 老商圈四大标志性商场天河城、正佳广场、太古汇、中华广场的比例 模糊便只能通过散列的方位标示牌或询问某一专柜服务员的方式进行商 分别为48%、53%、43%、48%[2] 。 品寻找。此外，购物中心的促销活动除节假日大促销外，日常销售中的 二、购物中心现有的优势 特定商品促销并不呈现规律性，为此商家也错失了大量潜在顾客。 1.集购物、休闲娱乐于一体 2.缺乏商品销售数据的量化展示 购物中心的休闲娱乐性主要体现在两个层面：(1)很多人把逛街当 目前绝大多数电子商务网站均有商品排序功能，所有这些排序方 成一种兴趣爱好，当有了闲暇时间，或者压力很大、心情烦闷时，就 式都以客观销售数据为依据，具备相当的真实度与可靠性，可作为消 会不由自主地想去逛一逛。把逛街当成一种生活方式，享受这一过程 费者选购商品的参考依据。而目前国内现代购物中心几乎不涉及电子 带来的轻松心情和释放感。逛街，这个最受女性欢迎的消闲方式，是 商务领域，因此诸如此类的商品销售数据量化展示功能则无法实现。 很好的有氧运动。而作为逛街购物主流群体的女性逛街少则一两个小 在购物中心消费，消费者无法获知相关商品销售情况的客观数据，也 时，多则三四个小时，这样不停地走动可增加腿部力量，消耗体内大 就不能为其购买决策提供量化的参考依据。特别是在数码家电类零售 部分热量，达到健身效果。(2)购物中心的多业态配比方式，即除零售 业态，消费者只能结合自己的主观感受以及导购人员的介绍与推荐进 类业态之外的餐饮、娱乐业态本身便是为消费者提供休闲之娱。以中 行选购，而在交易完成之后往往又会产生购物遗憾。 国拥有最多购物中心的开发商万达为例，2012年第三季度，万达集团 3.营销手段的单一性 已经决定调整万达广场二楼业态，减少服饰类业态，增加生活服务类 相比初期的购物中心宣传方式，现代购物中心除延续了传统零售 业态[3] 。 业的宣传单发放、现场活动促销、平面与多媒体广告播放外，同时联 2.商品的切实感知与体验 合移动运营商，主动向会员发送短信及彩信向