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CCTV数字国防军事频道成本管理浅议◆张欣自2005年以来，数字付费电视新媒体异军突起。但是，在经历了早期 高歌猛进式的规模扩张之后，付费数 字电视却面临着培养观众视听消费 习惯、提高节目吸引力和实现盈亏平 衡的三大难题。从根本上讲，这三个 问题都与频道的成本管理有密切的 内在关联。本文对CCTV数字国防军 事频道的成本管理实践进行分析，并 探讨付费数字电视成本管理的一般 经验。一、成本管理的必要性C C T V 数 字 国 防 军事频 道 于2006年5月8日正式开播至今已三年。 从频道创建之初的资金严重不足，到 今天收支基本平衡，略有赢利，这在 目前收费电视特殊的市场环境下，在 全国近百个数字收费电视频道中，并 不多见。付费电视 政策上不允许经营广 告，收入只能来自用户订购。作为一 个新的产业，能否存活、发展，大多 数付费电视频道商、有线网络商持悲 观态度。有些付费电视频道因经费紧 张，没有钱只能凑合，集成已播节目， 再买些节目播出，越没钱就越凑合， 形成恶性循环。以可怜的经费，做出 老百姓肯掏钱消费的电视节目，听起 来像“天方夜潭”，可国防军事频道 三年来就是这样做的，并初见成效。 没什么诀窍，取得成效的原因之一就 是在确保节目能满足军事爱好者需 求和高品质的前提下，想方设法降低 成本。二、频道必须有相对垄断的资源付费电视作为一种特殊商品，有其特殊的内在规律。如果将公共电视最大众、最通俗的精神文化产品比作 超市，那么付费电视就应该是专卖店。 专卖店不是针对大众而是服务于窄众 的，品质要优于超市，其资源还必须 具有相对的垄断性。目前大多付费电 视频道正是在策划时忽视了这一点， 因而，存在严重的先天不足。内容上与 开路电视大量重合，资源获取上不占 任何优势，又缺经费。个别财大气粗 的付费电视频道商，为了在众多优质 开路电视频道挤压下获得竞争优势， 冒险投入巨资，结果更加堪忧。国防军事频道在策划之初就充 分论证了付费电视频道的特殊规律。 这些年来，国内军 事爱好 者 群 体 不 断增大，其主体为青少年和消费能力 很强的白领男性。可国内满足他们需 求的专业军事电视栏目极少，专业的 军事电视频道更是空白，市场需求强 烈。频道与总装备部、国防大学、军 事科学院密切合作，与航天、航空、 舰船、兵器、电子等军工集团，主要军 事刊物建立了战略伙伴关系，使得频 道在军事专家队伍、军事影视资源方 面具有了相对垄断的优势。正是由于 市场需求大，同类者少，资源相对垄 断，使得国防军事频道可以大幅降低 成本，同时保有较强的竞争力。三、品牌为先既然作为商品，品牌至关重要。 要确保节目品质，并在短时间内形成 品牌，为今后的发展 打 下一 个较 为 坚实的基础，频道必须以自制节目为 主。可自制节目的成本要远远高于集 成与购买 节目。国防军事频道 虽然资金有限，但还是选择了以自制节目为主。当时的这一选择不能不说是极 大的冒险，一旦短期内资金流动不起 来，后果不堪设 想。经过努力，我们 成功了，三年过去，频道运转正常。在2008年底数字新媒体产业年会上，国 防军事频道被地方有线网络公司评 为“十佳付费频道”，并在“专业性”， “节目品质”单项指标上名列第一， “受欢迎度”单项指标上名列第二， 频道品牌初步树立。就市场看，付费 电视 是典型的买方市场，最 难的是 “落地”。在大多数付费频道必须捆 绑在一起售卖才能存活时，国防军事 频道却单枪匹马杀入市场；在大多数 付费频道为尽可能扩大“落地”范围 及苛刻的“落地”条件发愁时，国防军 事频道却是完全不同的情境。许多地 网公司主动联系甚至登门拜访要求合 作。目前，国防军事频道在一些地区 的销售额并不低于某些频道“打包” 销售的总额。品牌的效果开始显现。四、合作为王国防军事频道初创时，有五个主 打栏目完全 是根据军事爱好者的收 视需求全新策划的。国防系统有一个 实力很强的国防科技声像制作队伍， 每年制作大量国防科技类电视片，其 作用仅仅用于向上级领导汇报，之后 便束之高阁。如果调动这支队伍的力 量及多年积累下来的众多宝贵资源， 使其在完成本系统任务的同时发挥多媒体国防科普的社会作用，结果必定是双赢，此事双方一拍即合。于是由总装 国防科技声像服务中心牵头，承担了《装备时空》、《专家在线》两个武 器装备科技类栏目的制作。为此他们 组织了28家国防系统科 技声像制作 单位，并专门成立了一个编辑部，购 置了全套设备，进行节目的策划、改 编、制作、包装工作。频道每个栏目 仅派出一名主编，投入少量经费，便 获得两个具有相对垄断资源的优质 栏目，成本大大降低。同时频道还拥 有这两个栏目电视节目的知识产权。《战争谜中谜》、《大家谈》栏目则采 取了另一种合作方式。制作由频道负 责，但选题策划、撰稿、出镜、现场主 持、嘉宾均由专家承担，