少儿期刊市场化路在何方.pdfVIP

一 、 困扰少儿期刊市场化原因错综复杂 改革开放 30多年来，中国少儿报刊发展迅速 ，特别是 20世纪90年代， 各地纷纷创办新刊 ，少儿报刊从建国之初的 l0余种，发展到 目前的：200多 种，其中不乏发行量达上百万的期刊，呈现出一派繁荣的景象。然而不同于 成人刊物的是，如 读者 、故事会 这样具有标志性和影响力的名刊大刊 却寥寥无几。曾伴随了几代人精神成长的 小朋友))、儿童时代 、少年文 艺 等老牌杂志，其市场份额均有所下降。即使达到相当发行量的杂志，在 各地邮局和书报亭也难觅其踪影，发行区域大都局限在当地 ，很难称得上 是品牌杂志。 除了期刊品种增多，电视、网络等新媒体的飞速发展这些众所周知 的 原因，导致少儿期刊市场读者的分流外，少儿期刊在发行模式、市场格局、 出版生态等方面也有着不同于成人刊物的诸多特性，它们制约着少儿期刊 的发展 ，值得深入探究。 1．发行量与影响力的变调 在少儿期刊的阵营中，主办单位分布在各个系统，主要有三类：一是教 育部门和共青团系统的；二是社办期刊和独立刊社 ；三是社会团体。内容 大致分为这样几类：文学类，如 ((少年文艺》、(dL童文学 等；科普类，如 少 年科学 、我们爱科学 等；作文类 ，如 作文世界 、故事作文》等 ；低幼类， 如 娃娃画报 、(看《图说话 等 ；综合类，如 儿童时代 、小学生时代))等， 另外还有教辅类、素质类和休闲类等等。值得关注的是，目前拥有最大读者 群体的少儿期刊中，教育部 门和共青团系统主办的占了相 当比例，其发行 方式主要依靠系统发行，基本没有邮发，零售市场缺位，因此即使达到相当 的发行量 ，发行区域也基本局限在当地。而曾创造过百万辉煌的 ((儿童时 代 、少年文艺 等杂志，当年都是通过邮发，由读者 自发订阅的。一本小 小的杂志，在全国家喻户晓，引领了几代人 由于市场化程度不高，少儿期刊长期处 的精神成长。如今 ，对于某些少儿杂志来说 ， 于低成本低定价运作，固守陈旧的办刊观念 邮发代号成 了一个摆设。学校推荐 ，集体订 以及传统的办刊模式，编辑和发行脱节，发 阅，直接抵达终端读者 ，其间缺失了市场竞 行营销意识薄弱。少儿期刊很少投入广告 争的环节。因而有的杂志即使具有较高的 宣传，有的甚至没有 自己的广告语 ，更谈不 市场 占有率 ，却难以形成品牌影响力。发行 上品牌的构建和经营。即使策划活动，也局 地域色彩浓郁 ，市场壁垒重重，未能形成公 限于固有 的发行领域 ，缺乏广泛的社会影响 平、开放和有序的竞争格局。一本没有经过 力，难 以进入到公众 的视野。另外，少儿杂 市场洗礼的杂志，是难 以具有生命力和核心 志主要依靠发行收入，广告业务乏善可陈。 竞争力的。 这固然与少儿杂志的特性有关，但主要缺乏 2．定位重复与结构失衡 的是把杂志打造成适合广告媒体的意识，缺 少儿期刊市场竞争的不充分，带来的是 乏以品牌为核心的战略思考和整体规划，缺 内容的同质化倾 向。同类刊物众多、内容趋 乏大手笔和大运作。 同、定位重复、结构失衡 ，是 目前我国少儿期 刊市场的主要特点。在同一个省内，往往就 二、市场化路在何方 有教育部门、共青团、妇联、作协文联或者科 技部门还有出版社办的多种少儿刊物 ，读者 作为连续出版物，期刊是培养少儿阅读 对象多有交叉，导致各 自都难以做大做强。 兴趣、养成 阅读习惯的最好方式。阅读分级 除了计划经济的痕迹，少儿期刊还带有应试 的概念，随着读者市场的细分，在期刊中得 教育的色彩。在林林总总的少儿期刊 中，围 以充分的体现。期刊的互动性 ，满足了少儿 绕课堂教学和辅导的过多过滥。此外 ，综合 读者 的心理需求。同时，期刊特有 的节奏是 性期刊也 占了相 当比例。对于个人兴趣 尚 作为商品进入市场的有效因素 ，其附加值和 未完全形成的少儿来说 ，文学性、科学性、娱 延伸产品是图书无法 比拟的。期刊相对图 乐性融为一体的综合性杂志如同多种维生 书，回款周期短，为刊社发展打下扎实基础。 素，更能全面滋养心灵的成长。然而综合性 把期刊纳人发展战略的出版社，成效卓著。 期刊往往缺乏特色，数刊一面。从刊名上也 如 中国少年儿童出版社成立了期刊中心 ，所 可略见一斑。不少杂志以年龄段为标签 ，如 创造的经济效益 已经 占据 了全社 的大半壁 “小学生”，