营销组合理论演变轨迹综述.pdfVIP

维普资讯 蕾一■禽曩论 奠■■雌 梁 东 谭学英 (江汉大学发展研究院 江汉大学商学院，湖北 武汉 430056) 摘 要 按照营销组合理论演变轨迹 ，分析 了4P、4C、3R和4V理论 的内在含义。 关键词 4P 4C 3R 4V 营销组合 理论 中图分类号 F713．50 文献标识码 A 文章编号 1001—7348(2003)05—177-03 市场营销组合理论被广泛应用于企业 关心产 品的生产 、产 品的价格而非营销工 关系，打破 国际或 国内市场上的贸易壁垒 ， 的经营管理 ，同时也广泛应用于机关、学校 ， 作 。企业在给不 同消费者供应 同种产 品时， 为企业的市场营销开辟道路 。 医院等非赢利单位 。由于世界经济全球化的 价格也没有 明显差异 ，几乎是用 同一种价格 从 以上分析可 以看 出，4P或 6P在整个 影响，企业外界环境在不断变化 ，每一企业 来满足不同的市场需求 。企业的售后服务也 短缺经济时代仍有其存在的价值。但随着短 在不 同阶段 ，市场营销工作 的侧重点不一 很落后 ，销售 网点 自行设置 ，主要表现在生 缺经济时代向过剩经济时代的转变，4P或 样 ，但它们都是在特定的营销组合理论指导 产企业很少供货上门，而是大量兴办本企业 6P的营销观念将得到进一步发展 。 下进行的。纵观这一过程 ，我们不难发现 ，市 的批发零售 网点 ，消费者甚至上 门排 队与等 2 营销组合的4C理论 场营销组合理论经历 了由4P到 4C、3R、及 待 ，真正意义上 的促销及其分销渠道的设计 4V的演变过程。 十分落后 。到了第二次世界大战末期 ，部分 以美 国西北大学教授舒尔茨和劳特 明 发达 的资本主义 国家市场开始 出现局部供 教授为代表的营销专家认为 ：企业从事营销 l 营销组合的4P理论 大于求 的状况 ，企业竞争开始加剧 ，在这些 必须 以消费者为 中心，为此他们提 出了营销 4P营销组合理论是 20世纪 50年代 由 国家开始 出现 了以产促销 的局面 ，竞争结果 组合的4C理论，即消费者 (Consumer)，成本 美国JeroneMclarthy教授提出的。是最经典 使产和销的数量结构基本达到 了平衡 。但质 (Cost)．沟通 (Communicmmn)和便利性 (Con． 的市场营销组 合理 论 。4P指 的是产 品 量性与结构性短缺依然存在，低价位高质量 venience)。4C理论 的提出对传统 4P理论冲 (Product)、价格 (Price)、地点 (Place)、促销手 的产品以及短线产品供不应求 ，销售 网点结 击很大 ，传统 4P理论是一种企业导向而不 段 (Promotion)为代表 的以生产为 中心的营 构仍然不合理。尽管如此，企业 以生产为中 是真正的顾客导 向，以4P为核心的传统营 销 四要素组合的总称 。从发展轨迹看 ，它产 心的4P营销组合观并未发生根本性变化 。 销是一种 由内向外的经营思维 ，本身带有销 生于 19世纪后期 ，但在 20世纪 30-40年代 在西方 的市场营销理论界，把影响企业 售观念和以生产为 中心的痕迹 ，而 4C理论 得到了广泛地应用 。这一期间，世界处于短 的市场营销 因素分为可控 因素与不可控 因 的经营理念则刚好相反 ，它是一种 由外 向内 缺经济时代 ，而且是严重的以数量为核心的 素，他们认为4P营销组合理论就是相对于 的经营思维，是市场观念的具体体现。 包含数量 、质量与结构