基于顾客品牌权益测评_品牌联想结构分析法.pdfVIP

主题文章 基于顾客的品牌权益测评: 品牌联想结构分析法* 范秀成 摘要 品牌建设的核心是创建品牌权益 通过分析顾 毋庸质疑 品牌是企业重要的无形资产 也是实现 客的品牌联想结构 有助于考察品牌建设的效果 揭示品 差别化竞争优势的重要手段 对企业而言 通过品牌营 牌对顾客的影响 本文分析了基于顾客的品牌权益概念的 销 可以造成顾客认知上的差异 有利于建立差别化优 科学内涵 详细阐述了品牌联想的构造 并对若干中外品 势 利用品牌可以维系与顾客的联系 传达企业的经营理 牌的品牌联想结构进行了实证分析 念 加深顾客对企业的认识和了解 通过向顾客提供超出 关键词 基于顾客的品牌权益 品牌联想结构 联 产品实体功能的价值 有利于培养消费者的品牌忠诚 增 想网络记忆模型 加顾客购买的可能性 为企业提供稳定的未来收益的来 * 本文为国家自然科学基金资助项目 基于顾客的品牌权 源 同时 出色的品牌允许企业索取溢价 最终获得超额 益评价方法与管理研究 成果 资助 利润 如何测评企业品牌建设的效果是一个重要的理论问 然而 品牌之所以能够给企业带来高额的回报和稳 题 迄今为止的大多数研究集中在品牌财务价值 市场占 定的收益 从根本上看是因为它对消费者的心理和行为产 有率等绩效指标方面 而对于品牌对顾客影响的研究相对 生了影响 否则 品牌价值就成为无源之水 无本之木 不足 本文从基于顾客的品牌权益概念出发 提出品牌联 对顾客来说 品牌名称和品牌标识可以帮助消费者解释 想结构分析法 并对若干中外品牌的联想结构进行实证分 加工 整理和存储有关产品及品牌的信息 简化购买决 析 策 良好的品牌形象有助于降低消费者的购买风险 增强 一 基于顾客的品牌权益 购买信心 个性鲜明 独特的品牌可以使顾客获得超出产 品功能之外的社会和心理利益 从而影响顾客的选择和偏 有关品牌问题的研究在过去10多年中引起人们的广 好 Berthon et al 1999因此 品牌的价值不在于品 泛兴趣 然而 迄今为止的多数研究集中在品牌财务价值 牌本身 而是存在于顾客的头脑中 对于品牌为企业创造 的评估 而对于品牌价值产生的源泉研究较少 人们对于 价值的过程 我们以消费者行为理论为基础 提出下面模 最有价值品牌的排名津津乐道 对于价值产生的途径和深 型 见图1 层次的原因却缺乏充分认识 对于热衷于品牌财务价值评 这个模型的基本逻辑是 品牌价值 严格来说是品牌 估的现象 一些有识之士提出忠告 联合利华公司总裁 的财务价值 是指品牌给企业带来的未来增量收益 它取 Michael Perry指出 利用财务数据评估品牌价值 企业 决于顾客未来的购买意向和购买行为 而顾客的购买意向 不了解品牌价值的真正来源 给消费者造成的印象是 品 和购买行为依赖于企业以往的营销努力所产生的品牌对顾 牌就是高价格和剥削顾客 我们一贯反对这种作法 著名 客心理和行为的影响 范秀成 2000