价格促销折扣量影响品牌资产实证研究.pdfVIP

第 40 卷 第 5 期 北京大学学报(哲学社会科学版) Vol. 40 , No. 5 2003 年 9 月 Journal of Peking University( Philo sophy and Social Sciences) Sept. 2003 价格促销的折扣量影响品牌资产的实证研究 江明华 , 董伟民 (北京大学 光华管理学院 , 北京 100871) 摘 　要 : 品牌资产是企业最宝贵的无形资产 ,其来源是企业的营销组合策略。价格促销对品牌资产有着 重要的影响作用。本文以实证研究的方法 ,从感知质量、购买意向和品牌忠诚三个维度研究了价格促销的折 扣量对品牌资产的影响。研究结果发现 :深度折扣的价格促销对消费者的感知质量和品牌忠诚有负面的影 响 ,但对提高购买意向有一定的积极作用。同时 ,深度折扣的价格促销使得消费者对品牌资产的评价明显降 低。最后 ,进一步讨论了研究结论和今后研究的方向。 关键词 : 品牌资产;价格促销的折扣量 ;感知质量 ; 品牌忠诚;购买意向 ( ) 中图分类号:F714 　　文献标识码 :A 　　文章编号 :100025919 2003 0520048209 一、研究问题的提出 ( ) 品牌资产 Brand Equity 的研究是近二十年来营销学领域中最受关注的热点之一。许多学者认为品 牌资产是通过品牌名称加到品牌或服务上的效用增值[1 ] ,另一些学者则认为品牌资产是一种财务测度 ( ) ( ) [2 ] 公司的无形资产 和消费者行为测度 如支付溢价的意愿和品牌忠诚 ,或者一种消费者信念测度。 ( ) ( ) 科勒 K1L 1Keller 提出的“基于消费者的品牌资产 Consumer2Based Brand Equity ”,是指品牌知识对该品 牌营销活动消费者反应的差异性影响 ,包括消费者对该品牌营销组合要素的反应 ,这种反应是相对于其 他假想或未命名品牌和服务的营销组合的反应而言的。当消费者对某品牌比较熟悉 ,并在记忆中对其 [3 ] 有喜爱、强烈和独特的品牌关联时 ,基于消费者的品牌资产就产生了。 表 1 　　品牌资产维度的描述 ( ) ( ) ( ) ( ) 艾克 1996 科勒 1993 ,1998 萧克等 1988 尤奥等 2000 11 品牌溢价 11 品牌知晓 11 品牌忠诚 11 感知质量 21 满意度P忠诚 　1) 品牌回忆 21 品牌关联 21 品牌忠诚 31 感知质量 　2) 品牌识别 31 品牌关联P品牌知晓 41 领导力 21 品牌形象P品牌关联 51 感知价值 　1