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房地产企业的社会责任与品牌建设 张 军 企业社会责任是和谐社会的基石 ，承担社会责任是每个企业义 一 种高质量的象征、身份的标志、价值的体现。能够提供一种品牌承 不容辞的。在建设和谐社会的 目标下，房地产企业在努力追求经济 诺，减少消费者的购后遗憾，加速购买行为的完成。 效益最大化的同时，必须承担相应的社会责任 ，同时加强 自身的品 2．品牌是无形资产，体现房地产企业的核心竞争力。品牌是房地 牌建设 ，为构建和谐社会做出应有的贡献。 产企业通过相当长的开发经营过程形成的，它提升了企业的整体价 一 、 和谐社会 目标下房地产企业的社会责任 值，使企业产品增加附加价值，形成很强的市场竞争力，也有助于企 (一)房地产企业社会责任的缺失对社会和谐的负面效应 业价格战略的实施。当今国际市场的竞争早已是品牌竞争，谁拥有 1扃房价影响了经济协调发展和社会和谐。近几年来，我国住房 一 流的品牌谁就能在竞争中取胜，这同样适用于房地产业。 价格持续攀升，逐渐超出了普通居民的购买力。按国际标准，房价和 3．品牌营销战略是房地产企业降低市场风险，继续企业扩张的 居民家庭年收人比值一般在 4—6之问，而我国2004年以户均 75 基石。如果房地产企业拥有 良好的品牌，项 目一经推出必然会赢得 平方米计算的比值就达 8．2，按户均 100平方米计算为 10．9。房价上 人们的关注 ，消费者在心理上拥有安全感 ，势必优先考虑。房地产企 涨幅度已远远超出社会平均劳动力价值的提升幅度 ，住房购买者的 业依靠品牌效应，可以缩短新楼盘的上市时间，降低银行贷款利息 支付压力十分沉重，酝酿了社会的不和谐因素。 支付 ，减少开发费用 ，同时可以避免因时间因素带来的各种不可预 2．有的房地产企业缺乏诚信。房地产市场秩序混乱，房地产业面 见风险，可以按照 自己预先的计划有步骤地实施，保证实现预期利润， 临严重的诚信危机。近年来 ，商品房投诉率以每年 20％的速度递增。 也可以减少巨额的广告投入，营销费用的降低可以转化为给消费者的 2004年全国消协组织共受理商品房投诉 20530件，但房地产纠纷解 让利，促进销售并保证 良好的公司财务状况。 决率最低，只有 10％左右。 (二)房地产企业品牌建设的措施 3．房地产企业的粗放型生产和 “破坏性”开发，导致资源浪费严 1．保证优 良的产品质量。房地产商品由于具有使用周期长、价格 重。我国房地产业还未摆脱粗放型生产方式 ，“二高二低 (物质消耗 高等特点，消费者在选择房屋时，从质量、居住环境到物业管理都非 高、能源消耗高 、生产率低、科技进步对住宅业发展的贡献率低)”在 常关注，因而开发商在品牌战略中应充分重视产品策略，特别要关 房地产业发展过程中一直存在。据测算，我国房地产业的能源消耗 注产品质量。 为发达国家的3～4倍 ，而劳动生产率只相当于发达国家的 1／5～ 2．营造独特的产品文化。房地产企业在营造房地产文化时要克 1／6，科技进步贡献率仅为 31．4％，与发达国家的6o％～70％相比 服仅仅依靠给楼盘起一个好名字来吸引消费者这样一个误区，而要 还有很大差距 。 真正了解 目标消费群的文化需求，营造适当的文化氛围来迎合他们 (二)房地产企业应该承担的社会责任 的心理 。 1．诚信为本——建立合理的诚信体系。诚信为本，是一个企业所 3．注重品牌的定位和维护。在品牌建设的过程中，首先要考虑准 应具备的最起码的商业伦理。房地产行业产业关联度高、社会影响 确的品牌定位，其次重视品牌维护工作 ，品牌维护工作能加强消费 面大、不仅关系国民经济大局，更牵涉到广