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浅谈4Ft营销理论对品牌价值的提升作用 ——运用41t营销理论提升可口可乐品牌价值 顾圩谢丽丽 (徐州工程学院管理学院江苏徐州市221008) 【摘要】：面对世界经济一体化潮流的冲击，品牌已取代权利和资本，成为最重要的经济力量．企业如何提升品牌价值成为企业赢得市场的关 键。品牌价值是品牌存在的目的与意义，表示能向消费者提供什么样的价值。在精神及观念上得到消费者的认同与拥护。是消费者对品牌的核心 需求，也是消费者忠诚于品牌的根本理由。本文简单分析了可口可乐在二恶英事件中的品牌价值，并运用4R营销理论，提出了提升可口可乐品牌 价值的4种途径。 【关键词】：4K营销理论品牌价值提升作用 一、前言 同样是危机，同样是品牌。却遭受到了不一样的“待遇”，在中国生 进入2l世纪．在市场竞争日益激烈的今天，各企业之间的竞争已 产的可口可乐却能出人意料的经受住考验．安然度过危机，当然除了消 经由市场竞争转向为品牌竞争。列为20世纪末全球60大品牌之首的费者的自我保护意识薄弱等因素外，与可口可乐公司长期以来通过各 可口可乐总裁伍德拉夫说过：即使可口可乐公司在全球所有的工厂一 种活动培养消费者的品牌忠诚度是分不开的。本文认为主要体现在可 夜之间化为灰烬，但凭借“可口可乐”这个牌子．它也能很快起死回生。 口可乐品牌积累的成本价值和权利价值。品牌的成本价值是指对品牌 因为可口可乐这块牌子放在世界任何一家公司的头上，都会给它带来 的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值；品牌的权利价值 滚滚财源。这就是品牌价值的力量。 是指通过品牌权利的行使和利用而获得的利益所体现的价值，包括来 品牌价值的提升可以通过品牌归属策略、品牌统分策略、复合品牌 自于品牌所有者从品牌权力的行使和利用中得到的利益及自消费者从 策略及品牌延伸策略等途径得以实现。然而提升品牌价值是一项复杂 中得到的好处。【3】 艰巨的系统工程，并且在当今世界经济文化高度发展的时代，品牌价值 l、成本价值的体现：可口可乐公司新任董事长艾华士在1998年访 的提升策略也应该有相应的改善和提高，所以本文试图通过4R营销 华时宣布，可口可乐将在已经向希望T程捐款了1000万元之后，再捐 理论来提出提升可口可乐品牌价值的新途径。 款500万元，资助至少3万名洪水灾区孩子和4000名其他地区失学儿 二、概念解析 童重返校园。对于中国人来说，可口可乐雪中送炭的形象大概会长久 E． 4R营销理论是由美国整合营销理论的鼻祖唐·舒尔茨(Don地驻留在他们心中。而可口可乐在华的这蝗高投入同时也构成了可口 可乐的成本价值，从而使得可El可乐的品牌价值得以提升。 蚤hu呦在4JC营销理论的基础七提出的新营销理论。4R分别指代 2、权利价值的体现：北京央视调查咨询中心2000年全国城市消费 RelⅧce(关联)、Relationship(关系)、Reaction(反应)和Reward(回报)。该 营销理论认为，随着市场的发展，企业需要从更高层次上以更有效的 者调查报告中显示．可口可乐在同类产品中再一次高居榜首，分别在市 方式在企业与顾客之间建立起有别丁传统的新型的主动性关系。 场占有率、最佳品牌认同及知名度等方面领先于同类产品。报告中显 品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使 示，可口可乐的市场占有牢高达38．8％，品牌知名度高达77．9％，均排 之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。【l】品牌价 名第一．而在最佳品牌认同比例中，可【|可乐达37．9％，仍是排名第一， 值足品牌存在的目的与意义，其表示能向消费者提供什么样的价值．在 在消费者中具有极高的忠减度，同时也足高品牌价值的体现。 精神上和观念上得到消费者的认同与拥护，是消费者对品牌的核心需 可口可