政府公关和政府广告.pdf

摘要 公共关系理念被引入我国以来，历经繁荣、误解和复兴，道路曲折。政府公 关的任务是满足公众利益，塑造良好政府形象，以获得公众的支持，从而实现政 府的公共价值。我国的政府公关工作一直在摸索中前行，取得了一些成绩，但是 还远远不能满足实际工作中的需要。 与此同时，政府广告作为政府职能管理和形象塑造的重要手段，也开始承担 越来越多的职责，中国政府逐渐开始使用政府广告的手段来进行政府公关工作。 但是这些广告大多是个案，政府广告和政府公关二者之间学科的交融并不像在商 业领域那么成熟，许多情况下政府广告只是单纯的宣传，不注重沟通和交流，与 公关理念有偏差。 但是随着政府公关意识的觉醒，我们的政府公关活动正在逐渐变得系统而又 有针对性，同时也出现了国家形象广告片等代表性政府广告案例，一时间关于政 府形象和政府广告的文章和论文纷纷发表，但是笔者查阅了研究二者的近百篇学 术文章，发现能够从公关的角度分析政府广告行为的文章还很少，研究也不够深 入，缺乏能够将二者关联起来的成形理论。笔者通过抓住二者的共通点——政府 形象这一概念，探讨一种二者能够“兼容”的模式。根据它们对于塑造政府形象 作用的不同，提出把二者的关系定性为战略和战术的关系的设想。 除了理论研究，笔者还用中国国家形象广告片作为个案，深度发掘包括商业 广告在内的所有政府广告的公关意义，提出新的思路和措施，用以指导实际操作 中的政府广告行为，初步提出政府设立专门的公共关系机构，制定公共关系战略， 将政府广告行为纳入政府公关体系，将政府公关纳入政府行政管理职能之中的对 策。进而在今后的实践中，一方面用公关理念规范政府广告行为，另一方面用成 熟的广告运作来引导目前还不成熟的公关实践，推进公共关系理念，最终将政府 公关和政府广告有机结合起来，实现政府广告的公关化导向，为政府形象构建提 供一种行之有效的方法。 关键词：政府公共关系；政府广告行为；国家形象 AbStract It’sa roadssincetheideaofPublicrelationwereintroducedinCllina．’Ihe long relationsisto goVemmentpublic satis匆thepublicinterest，a芏1dsbapegood orderto astoachieVethe goVemmentimage，in getpublicsupport，so govemment’s Value．0u_r relationshavebeeninthedark public goVenlmempublic walking，and madesome f打f-rom theneedsinthe work aucllieVements，butmeeting practicalyet． Atthe same beseenasthef-unctionsof time，the govemmentadVertising，wllich the aIldme meansof totakeon goVemmentmanagementimporrtallt image，alsobegan moreandmore Chinese touset11e responsibili吼thegovemmenthas铲aduallybegan meallsof in relationswork．Buttheseadsare adVenis