特劳特——营销定位.pdfVIP

广义动量定理与系统思考——战争、管理学与经济学通论 3.3.7 杰克 ·特劳特——营销定位 杰克 ·特劳特是定位之父，是全球最顶尖的营销战略家。 他和阿尔 ·里斯开创了定位理论，被美国营销学会评为 “有 史以来对美国营销影响最大的观念”。 3.3.7.1 营销定位介绍 1981 年，《定位》面世，书中写到：“定位要从一个产品 开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是 你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。 换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里 占据一个真正有价值的地位。新版《定位》写到：“定位的新定义是：如何让你 在潜在的客户的心智中与众不同。”杰克•特劳特说：“所谓定位，就是令你的企 业和产品与众不同，形成核心竞争力；对受众而言，即鲜明地建立品牌。”阿 尔·里斯说：“定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作 为“根据地”，不被别人抢占。” 1985 年，两人合著的《营销战》将《战争论》中的思想，成功地运用到 “营销战”之中，从战争的角度出发，为处于不同行业地位的企业选择不同的营 销战四种战略形式——防御战原则、进攻战原则、侧翼战原则、游击战原则。 商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军队抵达决战地点”。杰克 •特劳特与阿尔•里斯根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位观念，用以 界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如何驱动军队 抵达”去创建定位。具体而言，是指企业必须在外部市场竞争中界定能被顾客 心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服 务）被顾客接受而转化为业绩。 杰克•特劳特说：“彼得·德鲁克自 1954 年开始，终其一生都在说：企业存 在的唯一目的是创造顾客。我则花了40 多年时间，来告诉全球的企业人士如何 创造顾客：关键在于通过精准定位获得顾客心智的认同。” 1 品牌定位四步骤 定位，就是使品牌实现区隔。 第一步：分析行业环境。 第二步：寻找区隔概念。 第三步：找到支持点。 第四步：传播与应用。 定位方法： 定位方法1：抢先占位 原理：发现消费者心智中有价值的阶梯位置无人占据，品牌就第一个全力 去占据它。 定位方法2 ：关联 原理：发现某个阶梯上的首要位置已被别人占据，品牌可以努力与阶梯中 的强势品牌或产品关联起来，使消费者在首选强势品牌/产品的同时，紧接着联 想到自己，作为第二选择。 定位方法3 ：为领导者重新定位 原理：当强势品牌有着潜在的弱点，而且易于引起消费者的注意和认同， 可以借助打击此弱点的方法，挤开对手，取代其位置。 特劳特定位理论的核心是选择合适的作用点；从广义动量定理 Fαt=MV 的 角度来看，选择合适的作用点，成果MV 会增加。 3.3.7.2 定位理论的分析与局限 定位理论介绍中写道：“商业中的战略概念源自军事领域，本义是“驱动军 队抵达决战地点”。杰克·特劳特根据军事中“选择决战地点”的概念提出定位 观念，用以界定企业经营要创造的外部成果，企业内部运营规划相应成为“如 何驱动军队抵达”去创建定位。” 杰克·特劳特的定位理论来自于军事，并且他是作者所知道的最了解克劳 塞维茨《战争论》的人，他和阿尔·里斯合著的《商战》的核心思想就来自 《战争论》，他们在书中大量引用了《战争论》的文字。 战争论中总结的会战四原则为: （1）用最高的精力使用我们所可能动用的 一切兵力。（2）尽可能集中兵力在准备作决定性打击的点上。（3）不可浪费时 间，行动快速始可制敌机先。奇袭，为获致胜利的最强力因素。（4）最后，用 最高的精力来追随已获的成功。追击已败的敌人实为获致胜果的唯一手段。 特劳特的定位理论就来自与第二条原则，集中兵力于决定性的打击点上， 其中的决定性打击点就是特劳特所说的定位。 从广义动量定理Fαt=MV 来说，会战第一条原则为力量F，第二条为时间t 和方向 α （奇袭），第三条为力的作用点。第四条原则属于系统思考。前三条原 则论述了广义动量定理过程四要素，力量F，方向