中小型日化企业地营销管理.pdfVIP

摘 要 日化行业是一个与人们息息相关的行业，同时他也是我国开放最 早的行业之一。提到本行业的跨国巨头，我们很多人耳熟能详，如 PG、联合利华、德国汉高、日本花王等，也许还能说出各企业产品 的一些品牌来，对我们莘莘学子来说更是就业向往之地。对我们营销 营销(特别是消费品行业的营销)的鼻祖，最初的品牌管理、广告策 略是他给我们上的启蒙课，被许多行业借鉴。研究这样一个行业的营 销管理不仅有现实意义，特别在中国确立市场经济发展方向下更有长 远的指导借鉴意义。 本文首先分析了日化行业的消费需求特点、市场竞争特点和企业 营销管理特点，同时，指出目前中小型日化企业在营销管理上存在的 不足，其次，剖析了在中国日化市场上成功的跨国日化巨亨PG和 国内企业的营销管理；最后落脚到我们的中小型日化企业应如何进行 营销管理，对此提出了看法。 全文共分五章：第一章对日化行业的现状和发展趋势进行了分 析；第二章分析了日化产品的市场特点；第三章指出目前中小型日化 企业营销管理存在的问题；第四章对在中国日化市场上成功企业的营 销管理进行了剖析；第五章对目前搞好中小型日化企业的营销工作提 出了自己的看法。 本文在第一章分析日化行业是一个市场巨大、发展速度快的行 业，是一个与人们生活质量密切相关的行业，值得进行关注和研究。 本文在第二章对日化品消费需求、市场竞争，以及日化企业的营 销管理特点进行了一一的分析。文中提出了日化品需求具有习惯性购 买、丰富的消费经验、购买便利性要求和可诱导性等特点。市场竞争 出现了产品的细分化、多样化和个性化，消费向知名品牌集中，但同 时对价格也较为敏感和全国优势品牌初步形成的市场竞争特征。日化 企业生产应具备一定规模，才能提供竞争性的价格；品种不断创新和 差异化是日化企业营销管理在产品上的特点，在市场细分化的趋势 下，首先推出新品种并在消费者心中占据位置将获得竞争优势；广告 是日化品提升品牌知名度最为有效的手段，但广告的做法不同，效果 迥异；渠道具有密集分销的特征，渠道创新也能够创造竞争优势，这 就是日化企业营销管理的特点。日化企业的营销仅仅靠广告是不够 的，还要紧抓住终端不放手，否则，只有“高空的轰炸，无地面支持”， 这样“跛着脚走路”是不会快、稳的，当然更不会远。 本文第三章对照第一章的行业状况和第二章日化产品的市场特 点，指出了目前中小型日化企业存在的问题。主要有：产品老化，品 质无突破；品牌知名度低；渠道控制力弱三大问题。中小型日化企业 正面临着巨大的市场竞争和本身渠道越来越处于劣势的现状，因此提 高企业的营销管理水平刻不容缓。 本文第四章系统地分析了在中国目化市场上成功的PG营销上 值得借鉴之处，什么促使他连续8年获选为美国十大最受赞赏的企 业之一，PG一直都远超道琼斯平均值，在过去40年中，年年都提 高投资人股息。PG在营销上将消费者至上的观念落实在行动中， 创造卓越产品、创造独特的品牌以及重视人才是其成功的保证。同时 分析了靠“农村包围城市”走低端提高市场渗透率成功的“奇强”， 将广告的作用与低价特别是广告的诉求发挥到极致的“雕牌”，．走城 ‘ 市卖场终端成功的“舒蕾”。 本文在第五章中提出了如何做好中小型日化企业营销管理的建 议。‘结合在前面四章中对日化产品的市场特点、中小型日化企业营销 管理存在的问题以及在中国日化市场上成功企业的营销管理分析，运 用顾客让渡价值和顾客满意度理论提出中小型日化企业必须走“打高 卖低”的营销管理之路。首先通过准确的市场细分，特色鲜明的产品， 独特的品牌定位和合理使用广告来提升品牌形象；其二，通过建立伙 伴型渠道关系控制终端达到深度分销的目标，从而降低总顾客成本。 这样“一升一将”的营销实施将增加顾客让渡价值，达到提高顾客满 意度的目的，最终提高中小型日化企业的市场竞争力。 关键词：中小型日化企业 营销管理 Abstract chemicalis linkedwith thesame is Daily closely people，At time，it ofthefirst industries．Wearefa