凡客体的传播过程及对病毒式营销的启示.pdfVIP

新闻传播与研究 NE硝fSR暮SEARCH 自=； 凡客体的传播过程及对病毒式营销的／口州、 口王淑娟 一、病毒式营销与凡客体 戏凡客”的活动举办得轰轰烈烈。在开 不自觉地参与、创作以及传播，“凡客 心网上，网友们以“凡客无处不在”， 体”这个词已经被网友欣然接受。在一 所谓病毒式营销(ViralMarketing)， 是一种激发受众自发地将其所接受的营 “凡客广告球星版”和“凡客火了”等 场看似无意义的全民狂欢中，凡客的品 销信息向其他人再传递扩散的营销技 诸多夺人眼球的标题广为传送。微博 牌推广也获得了成功。 巧。它强调信息的自我复制能力，每一 上，网友们也竞相上传和转发各种不同 第四步：从“病毒”到有效信息 个被“捕获”的受众都可能成为自发的 版本的“凡客体”。在微博上，搜索 的转化。一旦中毒人群达到一定规模， 信息传递者，从而使营销信息像病毒一 “凡客体”这个关键词，已有1600多条“病毒”本身所携带的产品和服务信息 样呈几何级扩散，以较低的成本达成营 相关信息。 的作用才开始真正显现。受众一般都有 销目标。 二、凡客体“病毒”的制造和传播 爱屋及乌的特点，很自然地将自己对 凡客体，即凡客诚品(VANCL)广过程 “病毒”的迷恋迁移到它随身负载的产 告文案宣传的文体，该广告意在戏谑主 凡客诚品是如何进行“病毒”的制 品或服务中去，从而形成产品或服务本 流文化，彰显该品牌的个性形象。20lo年造和传播的?为何它能够赚足人气? 身的自然销售。显然，“凡客体”的流 7月，凡客诚品邀请中国青年作家韩寒、 第一步：制造“病毒”。若干年 行，对当事人凡客诚品网站的宣传自然 演员王珞丹出任凡客诚品(VANCL)的前，一句“今年过节不收礼，收礼就收 起了推波助澜的作用。因为网络流行 形象代言人，并各推出了一则从形式到 脑白金”让人们感到汗颜，但不可否认 “凡客体”而让一大部分受众首次接触 内容上都及其相似的广告。 它是一条成功的广告，因为人们记住了 到了凡客诚品网站，这确实给凡客省了 韩寒、王珞丹的广告词采用80后的 它。如今，白底、人物抠图无背景，再 一大笔广告费。 口吻调侃社会，戏谑主流文化，彰显出 加上“我爱XX，我不爱XX，我是X 三、凡客体对病毒式营销的启示 VANCL个性品牌形象。VANCL表示韩寒×，我不是××，我和你们一样(不一 (一)选择有效的病毒式营销的战略要素 是互联网成就的时代先锋，既有极高知名 样)，我是X×X”的广告词模式风靡 1．提供有价值的产品或服务 度也有争议性，不担心韩寒的争议陛，就 整个网络。这原本是网友康尽欢于7月 在市场营销人员的词汇中， “免 是要剑走偏锋、打破常规；凡客减品CEO30日在豆瓣网上发起的“PS几客，收集费”一直是最有效的词语。大多数病 你的凡客”线上活动。而广告公司抓住 毒式营销计划通过提供有价值的免费产 陈年也直言，VANCI．,就是要胡做，互联网 企业不需要条条框框的束缚。 时机，将“凡客体”发扬光大。 品或服务来引起注意。从表面卜看凡客 然而其另类手法也招致不少网友围 第二步：寻找易感人群，发布“病 体没有为受众提供免费产品或服务，但 毒”。此次凡客诚品利用平面广告进 在娱乐当道的现代社会，强大的娱乐精 观，网络卜就出现了大批恶搞VANCL 的帖子，代言人也被掉包成芙蓉姐姐、 行品牌推广，就将目标人群锁定在80 神已经成为无数网民的精神支柱。纯粹