凡客诚品告急!——进退两难中的垂直电商.pdfVIP

回报是必须的。于是，得意忘形的凡客 钱将在lO月底前结清。 的凡客又在哪呢? 制定了全新的年度计划，将原定60亿元 但那时正是凡客危机最严重、最 凡客的迷失导致了顾客的迷茫，不 的年销售目标调高至100亿元。而为了 被外界关注的时刻，业界爆出来的数据 经意间，两年里凡客走到了悬崖边。原 达成销售目标，忘乎所以的凡客在资本 令人吃惊：包括如风达(凡客全资自建 因就在于，近几年来，凡客诚品几度徘 助威之下，开始大幅度扩张人员、地盘， 的配送公司)在内的最高峰时的1．1万徊在产品品牌和渠道品牌之间， 人到目前的3000人，凡客员工减少了 不客气的说，凡客的客户群到底是 份额的扩张，员工总数一度超过一万人。 8000人。 谁，2007年之后到现在都没有定位清楚， 谁也很难说清楚，凡客究竟是因为 品牌没有好的定位和宣传，消费者也无 那一年凡客上上下下士气都很激 什么原因走到了今天这个地步一一传说 从选择。 昂，感觉特别好。不幸的是，在凡客会 资金链断裂、供应商追债、大批量裁员， 或许正如其掌门人陈年所说，凡客 员的眼里，却感觉打开的网页变得陌生 了：页面增加了多个品类，卖衬衫的又 还有来自投资方的压力……但有一点很 过分“虚荣”地追求销售额、增长率， 卖起了高压锅、家居饰品、甚至还有拖 清楚，那就是凡客的困境不是个案，而 而迷失了其真正的目标定位。 是2013年业绩急转直下的垂直电商们窘 让我们从头说起，6年前，凡客踩 把和菜刀…… 的确如此。当时凡客忙着扩充队伍、 迫的集体缩影。 在PPG的肩膀上，不断冲击，创造了服 开新仓，补旧仓，源源不断进货，危机 装类电子商务的奇迹。，2010年，凭借 模糊的定位 风靡一时的“凡客体”广告，凡客一年 也就随之而来：产品质量失了水准，物 流成本持续攀升，凡客走上了迷失之路。 “爱网络，爱自由，爱晚起，爱排档， 卖出了3000多万件服装，总销售额突破 是年末，膨胀过度的凡客库存达到 爱赛车；也爱59元的帆布鞋，我不是什 了20亿元，业绩增长300％。 么旗手，不是谁的代言，我是韩寒”。两 井喷的势头一直持续到2011年三 面开始失控。 年前，这段红极一时的“凡客体”广告 季度，那时查看凡客的现金流，用户重 词在地毯式的传播推广下，让凡客成为 复购买率、库存数据等都显示良性发展， 在长达一年多的时间里，凡客背负 着品类“大跃进”后的沉重包袱，始终 炙手可热的公众焦点。