国产手机市场营销策略2.docVIP

题目：国产手机市场营销策略分析 学院：外国语学院 专业： 师范英语 姓名：蔡维 班级：市场营销 国产手机市场营销策略分析 摘要：近年来，我国移动通讯业发展迅速，手机已渐渐普及。面对容量巨大竞争激烈环境，我国国产品牌手机企业纷纷介入竞争。然而国产品牌手机却面临诸如：产品价格优势不明显，核心技术缺失，品牌认知度低，售后服务等困境面对诺基亚、摩托罗拉等强大竞争对手，面临新技术的不断发展和疯狂的手机降价。国产手机如何发展，制定正确可行的营销策略是国产手机企业的焦点问题。所以在市场营销策略上应明确目标市场定位，找出自己的目标客源，制定新的产品策略，在广告品牌宣传上突出产品特点，密切关注新产品新科技的市场动态，加强渠道建设和售后服务，加强企业间的合作等等。 1996年国产第一部GSM手机面世，起步比洋品牌晚了整整十年，而从国产品牌市场占有率的发展状况来看，1997年几乎而零，1998年开始正式起步，1999年13万部，占当年全国产量的5%；2000年440万部，占6.4%；2001年1048万部，占12.3%；2002年有了突破性激战，进1到10月产量就达到1497万部，销售1445万部，其中出口33万部，产量占全国总量的19.8%，而在国内市场的占有率已经达到了33%，比去年同期提高了11个百公 分点；2003年国产手机凭借本土化的渠道优势，创新营销模式，更是实现了销量在国内市场56%的占有率；但是好景不长，2004年由于上游零配件供货链出现问题导致国产手机质量大幅度下降，返修率平均高达6%（洋品牌为3%），市场占有率不足30%；从2006年开始，诺基亚、摩托罗拉、三星、索尼、爱立信等知名国际品牌加速进入了中低端市场，矛头直指国产手机的后院，公开掠夺国产手机的市场分额；而2007年随着3G市场的启动，国产手机有望新的历史性突破。 中国手机市场营销环境分析 1、优势 与国外手机厂商相比，国内手机尽管在很多方面不具有竞争优势，但在某些方面的比较优势仍十分明显。 （1）本土优势。首先相对国外手机厂商而言，国产手机对国内市场有着更为深 入的了解，在手机外型、铃声设计等方面更能迎合国内消费者的偏好，真正体现“中国特色”。其次，国内手机厂商在经营中能更好地利用文化背景优势，根据区域文化差异进行有效的市场细分。 （2）营销优势。相对洋品牌的层层代理制．国内手机采用了区域性的营销渠道模式，一方面通过利润分流激励和保价政策提高了渠道成员的忠诚度和积极性。另一方面，通过营销渠道增值和协同作战，使营销渠道不仅仅是一个销售的平台，更是一个物流、服务和管理的平台。 （3）注意力优势。国产手机基本上专注于国内市场的开发，克服了国外手机全球销售，某一地区针对性弱的弊端。此外，国内手机更注重的是对整个手机价值链的某几个环节的有效把握而非国外手机涉及手机价值链的所有环节，取得了“注意力经济”。 （4）成本优势。国产手机厂商大多是原先在 IT行业、家电行业有丰富经验的厂商，这使得其产品在某些有形、无形资源方面可以共享。其次，中国廉价的劳动力以及相对较低的原材料价格都使得国产手机比国外手机有更低的制造、销售成本，这构成了其竞争力的生产成本竞争优势。 2、劣势。国内手机产业的竞争劣势主要表现在以下几个方面： （1）品牌不强。国产手机经过几年发展，塑造了一批如波导、TCL、联想等知名品牌，但与诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌相比，国际市场影响力差异显著。同时，国产手机另一个突出的问题是缺乏全国性的高速、高质售后服务体系，这也造成了国产品牌不能很好的建立顾客的忠诚度。 （2）核心技术缺乏，技术研发速度慢。尽管国内某些手机厂商已初步掌握了手机的核心技术，但对于整个产业而言，核心技术缺乏仍是困扰大多数厂商的难题。此外，国产