金融危机下消费者行为特征及零售业营销策略研究.pdfVIP

孽销策略 金融危机下消费者行为特征及零售业营销策略研究 _陈亮浙江财经学院东方学院 [摘要】营销策略发生变革的根本原因是消费者行为的变化。经济危机让越来越多的消费者开始转变消费行为，消费 者消费需求、消费刺激因素、消费渠道等消费行为有着崭新的时代特征，零售业营销策略应该根据消费者行为变化进行科 学、有效的调整，以满足消费者多方位的需求。 【关键词]金融危机消费者行为营销策略 由美国次贷危机引发的金融危机，已经席卷了全球．演变成 对偏好一些低价格的品牌，因而购物的地点也渐渐转向大型超 一场全世界的金融海啸，备行各业都无一受到金融风暴的侵袭。 市、折扣店和直销店等。经济危机下．超市和卖场中低价商品和 零售行业也不能在这场金融风暴中幸免：奢侈品聚集地1．T首次 折扣商品排队抢购将成为常见的场面。在异常严峻的国际经济及 进行大幅度变相折扣活动，跨国公司的开店步伐明显放缓．连锁 贸易形势面前，义乌小商品外贸出口却能逆势上扬也说明了价廉 超市销售增幅回落……。对消费者而言，金融危机已悄然改变了 物优的消费品同时受到国外消费者的青睐。 消费者的消费观念与消费行为。这种情况下．消费者的态度及购 经济危机时期由于严重的经济压力和心理压力，消费者对于 买行为对零售业就显得尤为重要。本文将从金融危机下零售消费 厂商的一些促销方法的反应会变得跟以前不一样。比如，对于广 者行为特征和变化分析入手．研究我国零售业应该采取的应对策 告，经济危机时期，消费者非常努力、非常紧张地收集购买方面 略，以更好地满足消费者的需要，建立和维持零售业的市场竞争 的信息，因而会更加看重广告所传递的产品性能方面的信息：用 优势。 途、耐用性和方便性等等：而对于那些仅仅是为了提升产品形象 一．经济危机时期的消费者行为变化 方面的广告，消费者会认为那是一种浪费，进而怀疑其产品的性 世界金融市场动荡，失业率上升，薪金在缩水，消费者购买 价比。 力在下降。为适应经济形势的发展．消费者不得不调整和改变自 而对于零售业的一些具体的促销措施消费者的反应也会发生 己的消费策略。总体上消费者行为变得更加理性与成熟，更注重 变化。此时的消费者特别理性，在购买某个产品的时候，总是会 产品性价比．关注促销信息，选择更多样的购物渠道。 仔细地计算厂商可能从他那里获得的利益，如果厂商不能够让消 1．消费需求变化 费者很有信服地感受到产品的价值时，消费者就不会购买。比如． 金融危机下，消费支出总水平明显下降，尤其是高档消费的 此时的消费者可能会宁愿用较低的价格买某个产品而不用较高的 市场份额增幅下降或负增长。住房、汽车等大宗投资以及高价名 价格买一些能够获得赠品的产品。而对于一些抽奖机会．消费者 酒．洋酒等高消费支出会持续低迷．直至经济形势改善。据统计 可能兴趣也会减弱，因为他们不喜欢这样的不确定性。 全球奢侈品销售2008年增长速度仅为3％，销售额为1750亿欧 3．消费渠道的改变 元，增速远低于2006年的9％和2007年的6．5％；2009年奢侈品经济危机时期的消费者的渠道策略有两个明显改变。(1)消费 市场将面临6年来首次衰退。 者购物的频率明显增加。一方面．消费者为了获得更多的关于产 相对于奢侈品而言．食品，快速消费品、日用品等消费并不 品的信息：另～方面．购物本身也是一种相对比较便宜的娱乐活 会减少，基础物资需求及低端消费总量呈现稳定或稳步增长。尼 动。(2)消费者购物的渠道发生了变化。此时的消费者相对偏好一 尔森目前发布的全球消费者信心指数调查报告也显示。度假旅 些低价格的品牌，因而购物的地点一般来说也会由以前相对高档 游，添置新衣以及外出娱乐活动仍然是中国消费者热衷的消费领 的商店转向比较大众化的商店，比如，大型超市，折扣店和直销 域。自身生活状况。工作，生活的平衡。以及健康是中国消费者 店等。 最关注的问题。 值得一提的是，在当前国际经济低迷形式下，对消